連續(xù)3年業(yè)績下滑、千億銷售額漸遠，產(chǎn)品老化新品不振……

當超市貨架上找不到幾樣娃哈哈產(chǎn)品，年過七旬的宗慶后，還能讓娃哈哈帝國繼續(xù)“哇哈哈”么？

近期，有媒體報道娃哈哈退出白酒行業(yè)。筆者是一臉黑人問號臉：啊？退出？白酒？啥時進入過？

原來，2013年娃哈哈曾豪擲150億高調(diào)宣布進軍白酒產(chǎn)業(yè)，對標的還是“A股股王”茅臺的醬香型白酒，酒產(chǎn)地也設(shè)在茅臺鎮(zhèn)，名喚“領(lǐng)醬國酒”。

然而，3年多過去了，娃哈哈家的白酒在市場上就像鴻毛一樣飄過，150億在酒市場上沒砸出一點漣漪。

市場上看不見娃哈哈白酒還不算嚴重，更要命的是，在超市的貨架上，除了營養(yǎng)快線、AD鈣奶、瓶裝水、八寶粥這三兩樣產(chǎn)品外，你找不到更多娃哈哈的產(chǎn)品了。

創(chuàng)辦于1987年的娃哈哈已經(jīng)“30歲”，早就不是個“娃”了，近幾年的發(fā)展也很難“哈哈”得起來。

2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾豪言“再造一個娃哈哈”，要3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售收入1000億元。

當年，娃哈哈剛步入年銷售500億俱樂部，躊躇滿志。但到2016年營收狀況公布時，宗慶后只用了四個字點評業(yè)績：不怎么樣。

老掌門的“郁悶”是有原因的，2013年娃哈哈曾以783億銷售額無比接近千億目標，卻沒想到那是第一次也可能是最后一次。從2014年―2016年，娃哈哈連續(xù)3年業(yè)績下滑。

就連賣得最好的明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線，銷售都遭到腰斬。

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2014-2016三年間，明星產(chǎn)品營養(yǎng)快線（FlavouredMilkDrinks）的銷售額分別為153.6億元、115.4億元、84.2億元，幾乎縮減一半。

而一手締造娃哈哈的宗慶后家族，財富值曲線緊跟著娃哈哈的業(yè)績曲線。

2016年度《胡潤百富榜》中，宗慶后家族以1120億元的財富排名第五，已是連續(xù)四年下滑，幾乎退回到2010年的水平。

曾做過“中國首富”的宗慶后，不會在意身家縮水幾百億這點小錢，他在意的是自己的娃哈哈帝國還能屹立多久。

對一些年輕人來說，娃哈哈已經(jīng)有點“老”甚至有點“土”了。

深入廣大三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道優(yōu)勢，曾讓娃哈哈引以為傲并以此為生。

憑借這個強大的聯(lián)銷體經(jīng)銷商模式，在很長一段時間，娃哈哈推出的新品能迅速鋪向這些地區(qū)的每一家小賣部，輕易地占領(lǐng)市場。

就像騰訊擁有QQ、微信這樣強大的社交應(yīng)用，推出的游戲、音樂、支付工具只要借助這兩個“渠道”，便可近水樓臺得用戶。

玩味的是，娃哈哈在業(yè)內(nèi)的外號就叫“飲料界騰訊”。卻不是因為上述的相似，是因為“一直在模仿，從未被超越”。

在問答平臺知乎上，一位名叫“汪維”的知友曾詳細列舉過娃哈哈這些年“模仿”過的品牌：

這一模式的缺陷在于：市場上什么火就學(xué)習什么，跟在競爭者后面的“后發(fā)制人”打法，很聰明很穩(wěn)妥，卻不是基于對消費趨勢的判斷，不是基于對市場的創(chuàng)新。

這種策略在中國飲料市場剛培育時，富有效率。可隨著飲料市場近年進入“寒冬”，消費升級下消費者對健康的鮮果鮮榨飲品（如茶飲店）等更青睞，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的娃哈哈，卻無法站出來引領(lǐng)革新。

品牌和產(chǎn)品的老化，對飲料品牌是致命傷。

哇哈哈并非看不見市場變化，相反，這些年娃哈哈的新品讓人看得眼花繚亂。

2013年，娃哈哈重磅推出的“啟力”牛磺酸功能飲料，不僅利用自身的經(jīng)銷體系優(yōu)勢全面布局，還冠名了當時最熱門的綜藝節(jié)目“中國好聲音”。

可惜，好聲音火了“加多寶”，沒火“啟力”。

啟力一上市就定價6.5元，壓過功能飲料界老大紅牛6元的價格，五花八門的“經(jīng)常開車常備”“七大營養(yǎng)出擊”“標本兼顧正宗保健功能飲品”廣告語，拼不過“一句累了困了喝紅牛”簡單粗暴。

3年多過去了，紅牛還是那么紅，啟力已不見蹤影，已被后來的樂虎和東鵬特飲超越。

除了啟力，無疾而終的娃哈哈新品還有：想要“討好”中產(chǎn)/都市白領(lǐng)的貓緣咖啡、清透椰子水、曾經(jīng)輝煌的綠茶也被康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉的茶飲料擠下貨架……

現(xiàn)在，支撐娃哈哈業(yè)績的重擔還是在2004年就“出生”的營養(yǎng)快線上。可是營養(yǎng)快線“自身難保”，產(chǎn)品老化、負面新聞不斷，加上消費者對含乳飲料的熱情不再，轉(zhuǎn)投低溫乳酸等懷抱。

而純凈水領(lǐng)域，娃哈哈又面臨著農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、百歲山的強勢挑戰(zhàn)，市場份額不斷被蠶食。

產(chǎn)品研發(fā)思維滯后、市場定位模糊、曾經(jīng)的爆款產(chǎn)品風光不再，新品又未能再續(xù)輝煌，娃哈哈的“尷尬”可想而知。

是整個行業(yè)“大氣候”不好，所以新品難以為繼？此說不無道理，但同行統(tǒng)一集團旗下近年新品“小茗同學(xué)”，因強調(diào)產(chǎn)品差異化，主打冷泡茶，再加上個性化的品牌包裝，銷量成功逆襲挑起大梁，這又如何解釋呢？

千億銷售額的宏圖霸業(yè)，宗慶后曾想用“多元化”探索來完成。

2002年，娃哈哈宣布進軍童裝市場，目前收效有限；