繼百麗退市后，又一家女鞋巨頭也面臨困境。

近日，達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布四季度初步業(yè)績(jī)顯示，2107年第四季度，達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328個(gè)，其中包括317間直營(yíng)店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)達(dá)到1009個(gè)。而加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。

“鞋王”曾經(jīng)的輝煌路

說起來，本次達(dá)芙妮瘋狂關(guān)店一事之所以備受業(yè)界關(guān)注，和它的輝煌經(jīng)歷脫不開關(guān)系。

達(dá)芙妮的前身是永恩國(guó)際集團(tuán)，其在臺(tái)灣有著數(shù)十年專業(yè)制鞋的豐富經(jīng)驗(yàn)，80年代后期兩岸開放后，由于不堪忍受臺(tái)灣日漸高漲的土地和人工成本，制鞋業(yè)起家的張文儀選擇在中國(guó)內(nèi)地拓展業(yè)務(wù)，并于1990年以自創(chuàng)的達(dá)芙妮品牌進(jìn)入大陸內(nèi)銷市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，大陸電視做鞋廣告極少，永恩集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)第一年，就用1000萬(wàn)打出了“漂亮100分，美麗不打折”的廣告詞，在電視與報(bào)章媒體上進(jìn)行播放。

因?yàn)槠放菩��?yīng)做的好，這家九十年代初的女鞋品牌一經(jīng)推出，便以時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格、舒適的穿著體驗(yàn)贏得廣大時(shí)尚女性的青睞。當(dāng)時(shí)無論在上海、北京，還是在蘇州、東莞等城市，都能看見腳著“達(dá)芙妮”女鞋的年輕白領(lǐng)們，產(chǎn)品可謂風(fēng)靡全國(guó)。

良好的市場(chǎng)反應(yīng)讓達(dá)芙妮賺了個(gè)盆滿缽滿。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)其連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，市場(chǎng)占有率一度接近兩成。僅用五年時(shí)間，達(dá)芙妮就在港交所成功上市。

上市之后，和那個(gè)時(shí)期多數(shù)女鞋品牌一樣。擁有資本助力的達(dá)芙妮，為了抓住時(shí)機(jī)，在較短的時(shí)間整合更豐富的市場(chǎng)資源，快速擴(kuò)大品牌市場(chǎng)占有率，達(dá)芙妮開始了瘋狂開店模式。

數(shù)據(jù)顯示，自2002年起，達(dá)芙妮以每年在中國(guó)大陸開設(shè)150家專賣店的速度進(jìn)行全面性的擴(kuò)張。并迅速增加在二三線市場(chǎng)的覆蓋率，其核心品牌門店數(shù)量由2002年底的500多家，發(fā)展至2012年的5000多家。

彼時(shí)，達(dá)芙妮分公司負(fù)責(zé)執(zhí)行總公司的戰(zhàn)略。工作內(nèi)容除了對(duì)分公司人員管理、分公司銷售指標(biāo)達(dá)成、執(zhí)行總公司促銷活動(dòng)之外，就是新開專賣店尋址、申請(qǐng)開店、簽約、開店······

這讓達(dá)芙妮迅速占領(lǐng)大街小巷，成為消費(fèi)者逛街不可或缺的站點(diǎn)之一。到2005年，達(dá)芙妮又重新設(shè)計(jì)店鋪形象，將之區(qū)分為達(dá)芙妮D18青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺(tái)灣市場(chǎng)，將大陸的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到臺(tái)灣。

上千家網(wǎng)點(diǎn)、銷售遍及全國(guó)各省，龐大的零售系統(tǒng)讓達(dá)芙妮銷售成績(jī)及其亮眼。在2013年總市值曾達(dá)到170億港元，當(dāng)時(shí)一本《達(dá)芙妮成功模式專賣》更是成了小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范。

但好景不長(zhǎng)，龐大的線下布局雖然讓達(dá)芙妮得到了一定好處，但在實(shí)體零售進(jìn)入寒冬時(shí)，也讓達(dá)芙妮吃盡了苦頭。

首先，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣，使得2011—2014年女鞋市場(chǎng)的整體也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。市場(chǎng)需求開始降低，內(nèi)地女鞋整體供大于求。

其次，電子商務(wù)迅速興起，一方面，用戶的購(gòu)物習(xí)慣改變，開始在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽、收藏自己喜歡的商品，下單。另一方面，隨著電商影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大，新興鞋類品牌的增加，讓消費(fèi)者更重視個(gè)性化的產(chǎn)品。過于同質(zhì)化的東西缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，且從價(jià)格、式樣上，電商對(duì)傳統(tǒng)大眾品牌帶來的沖擊很大，所以達(dá)芙妮積累多年的品牌優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。

再次，隨著線下店面過多，租金、人員成本也逐漸走高，達(dá)芙妮存貨也開始增多，2013年銷售收入104.47億港元，存貨達(dá)到26.43億港元，加上218天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)壓力逐漸增大。

也因此，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)?cè)?012年出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。為了公司更好的發(fā)展，從2012年開始，達(dá)芙妮一方面關(guān)閉門店，為了追求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，其終于下定決心跨界殺入電視娛樂領(lǐng)域。另一方面，達(dá)芙妮開始布局線上銷售，入駐天貓的同時(shí)還曾搭建了自營(yíng)電商“愛攜”。不僅開發(fā)線上專供款，還曾經(jīng)營(yíng)起女性社區(qū)平臺(tái)。

但遺憾的是，達(dá)芙妮的上述舉動(dòng)都沒能挽留住達(dá)芙妮業(yè)績(jī)虧損的局勢(shì)。

據(jù)悉，達(dá)芙妮在2016年參與制作的電視娛樂節(jié)目《蜜蜂，少女隊(duì)》，節(jié)目?jī)魪V告收入及出售衍生知識(shí)產(chǎn)權(quán)分別錄得2580萬(wàn)港元及310萬(wàn)港元，但經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增加了6210萬(wàn)港元，整體而言，節(jié)目投資部分經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)2.36億港元。

而電商方面起到的效果也不明顯，沒能挽救達(dá)芙妮女鞋市場(chǎng)的頹勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷售增長(zhǎng)，維持盈利。從線上和線下商店共享存貨的措施后，達(dá)芙妮上半年存貨為1254.7百萬(wàn)港元，平均存貨周轉(zhuǎn)期減少至200天。但2017年全年，達(dá)芙妮同店銷售仍維持12.4%的雙位數(shù)下跌，2015年和2016年的跌幅分別為18.5%和11.7%。

很顯然，在成本上漲、電商持續(xù)性沖擊等諸多因素的共同掣肘下，傳統(tǒng)女鞋品牌想要找準(zhǔn)定位重新開創(chuàng)出屬于自己的經(jīng)營(yíng)模式并不容易。

那么，品牌老化的達(dá)芙妮，還能有解決困境的“解藥”嗎？

事實(shí)上，從行業(yè)的大環(huán)境來說，達(dá)芙妮的機(jī)會(huì)一直存在。數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國(guó)鞋類消費(fèi)市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年女鞋行業(yè)發(fā)展前景及投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》，近五年中國(guó)女鞋市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8.7%，2016年女鞋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2247億元，預(yù)計(jì)2018年中國(guó)女性市場(chǎng)規(guī)模將突破2600億元。

因此，在筆者看來，對(duì)于現(xiàn)在的達(dá)芙妮來說，或許有兩條路可以走。一條是進(jìn)行新零售思維的改造，繼續(xù)進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。一條是學(xué)習(xí)百麗--身處巨變之下，引入有經(jīng)驗(yàn)的投資人，將達(dá)芙妮老舊的品牌年輕化以求生存。

選擇第一條路，對(duì)于達(dá)芙妮來說無疑是困難的。畢竟現(xiàn)在達(dá)芙妮不僅缺乏與市場(chǎng)的互動(dòng)，也缺乏新零售所需要的大數(shù)據(jù)、信息化等重要基因。

目前達(dá)芙妮僅對(duì)電商渠道有所加強(qiáng)，但其戰(zhàn)略方向并不清晰。渠道的改變并不能使得達(dá)芙妮獲得真正意義上的“解脫”，電商業(yè)務(wù)銷售持續(xù)增長(zhǎng)，也只能帶來微利增長(zhǎng)。在品牌上，達(dá)芙妮在款式的時(shí)尚度和穿著的舒適度方面并沒有比較快地跟進(jìn)，產(chǎn)品的研發(fā)模式也沒有適時(shí)調(diào)整等問題，都給達(dá)芙妮的轉(zhuǎn)型要更加困難。

不過，一旦達(dá)芙妮找到新零售窗口，以目前的市場(chǎng)形勢(shì)看，達(dá)芙妮利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)將很快重回輝煌。畢竟，現(xiàn)在騰訊、阿里等巨頭也在投資服裝等傳統(tǒng)行業(yè)，試圖進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)以及新生代的崛起。

選擇第二條路，成為下一個(gè)百麗，肯定也會(huì)有大的發(fā)展。以百麗為例子：2017年7月27日，鞋王百麗私有化退市后，作為收購(gòu)方高瓴資本就對(duì)百麗進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化改造，增加百麗的渠道建設(shè)的同時(shí)。百麗還開始嘗試往年輕化轉(zhuǎn)型，跨界超級(jí)IP同道大叔，迎來新一輪消費(fèi)升級(jí)。

我們知道，無論新零售領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)理念如何推陳出新，歸根結(jié)底，人群才是新零售的核心。而未來90后、00后才是新消費(fèi)人群。這樣一來，品牌年輕化的好處也就不言而喻了。

當(dāng)然，轉(zhuǎn)型謀求自救成功的關(guān)鍵，還是在于其結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與資源配備狀況，慎重選擇合適的途徑。至于最后達(dá)尼芙究竟能否重歸輝煌，我們還是拭目以待。