原標(biāo)題：“一代鞋王”達(dá)芙妮沒(méi)落！平均每天關(guān)3家店，連續(xù)三年虧損

曾經(jīng)的知名女鞋品牌達(dá)芙妮已經(jīng)連續(xù)三年虧損，市值縮水至巔峰5%

過(guò)去的2017年，國(guó)產(chǎn)鞋牌達(dá)芙妮平均一天關(guān)閉三家門(mén)店。

近日，達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布四季度初步業(yè)績(jī)顯示，2107年第四季度，達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328個(gè)，其中包括317間直營(yíng)店和11家加盟店。2017年全年關(guān)店數(shù)達(dá)到1009個(gè)。而加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。

商業(yè)變化如此之快，誰(shuí)還記得，在最輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮一共有2萬(wàn)家銷(xiāo)售點(diǎn)。

達(dá)芙妮也有過(guò)輝煌的時(shí)光。

達(dá)芙妮成立于1990年，創(chuàng)始人是在臺(tái)灣做女鞋外銷(xiāo)起家的張文儀。據(jù)媒體報(bào)道，由于不堪忍受臺(tái)灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達(dá)芙妮的品牌由此而來(lái)。

到了內(nèi)地的達(dá)芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，市場(chǎng)占有率更一度接近兩成。

1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗不同，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達(dá)芙妮帶來(lái)超高速的增長(zhǎng)。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門(mén)店增長(zhǎng)了9倍之多。2012年，達(dá)芙妮門(mén)店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開(kāi)出上千家的速度瘋長(zhǎng)。

2006年，達(dá)芙妮把在內(nèi)地成功的經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)復(fù)制到臺(tái)灣，設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，并聘請(qǐng)當(dāng)紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達(dá)芙妮也被樹(shù)為了中小企業(yè)成功逆襲的典范。2008年，《達(dá)芙妮模式成功專(zhuān)賣(mài)》一書(shū)出版，專(zhuān)門(mén)分析其當(dāng)時(shí)成功背后的故事。

當(dāng)年，達(dá)芙妮一度占據(jù)國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)份額的近20%。可如今，留給達(dá)芙妮的只有虧損和關(guān)店。

也就是在2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮開(kāi)始遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為5597個(gè)。2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售率減少11.7%，銷(xiāo)售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營(yíng)店。截至2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)為3589個(gè)。

以前達(dá)芙妮的高市場(chǎng)占有率主要得益于大眾定位和低線(xiàn)城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線(xiàn)城市的銷(xiāo)售渠道使其在發(fā)展初期迅速擴(kuò)張。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，低線(xiàn)城市消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高而忠誠(chéng)度較低，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)芙妮不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門(mén)店導(dǎo)致公司收入下滑。

對(duì)于如今的達(dá)芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性?xún)r(jià)比也不高。有部分女性表示現(xiàn)在穿的很多款式女鞋都是海外代購(gòu)回來(lái)的，而且價(jià)格和國(guó)內(nèi)品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。還有部分女性則表示，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，時(shí)尚休閑鞋一般都是隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，看重的是款式和舒適度；而對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋，則主要看品牌。

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