騰訊入股海瀾之家背后： 服裝業(yè)回暖、新零售加持 行業(yè)龍頭成“稀缺入口”

隨著服裝行業(yè)回暖，以及新零售趨勢日益增強，線下實體商業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶的香餑餑。

近日，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一騰訊宣布入股服裝龍頭企業(yè)海瀾之家。作為男裝龍頭海瀾之家能夠吸引到騰訊入股固然有服裝業(yè)回暖、新零售加持的推動，而海瀾之家本身作為稀缺的服裝龍頭企業(yè)也是極佳的商業(yè)線下流量入口，與騰訊結(jié)合可以擦出更大的商業(yè)火花。業(yè)內(nèi)分析師指出：“騰訊此舉完成后，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新零售爭奪引向服裝業(yè)，其他巨頭也會迅速跟進，傳統(tǒng)紡織服裝品牌在新零售大潮加速中受益。”

服裝業(yè)回暖 巨頭業(yè)績增速明顯

騰訊將觸角伸向服裝業(yè)背后是服裝行業(yè)全面回暖，行業(yè)基本面大幅好轉(zhuǎn)。

近些年受到需求增速放緩、國外快時尚品牌入侵、街邊店渠道占比高、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新力不足等因素影響，部分服裝公司業(yè)績低迷。但是，通過近年來的轉(zhuǎn)型升級，服裝業(yè)整體呈現(xiàn)“回暖”趨勢。服裝行業(yè)周期性特征明顯，在經(jīng)歷前期高增長、2011年達到增長高峰后，品牌服飾行業(yè)自2012年進入去庫存行業(yè)性調(diào)整、至今進入尾聲，行業(yè)已進入弱復(fù)蘇周期。在2015年以來收入恢復(fù)增長基礎(chǔ)上，2017年上半年收入增速提升幅度較大、確立銷售回暖趨勢，凈利、存貨周轉(zhuǎn)等多指標(biāo)明顯好轉(zhuǎn)，行業(yè)回暖趨勢確立。

隨著消費升級，90后、00后成為未來消費的主力軍，服裝消費走向精細化和升級化，而這個新需求現(xiàn)在尚未被很好地滿足，市場存在巨大的想象空間。BoF與麥肯錫合作撰寫的《2018年度全球時尚業(yè)態(tài)陳述》顯示，亞太地區(qū)已經(jīng)成為全球時尚業(yè)最主要的地域之一，該區(qū)域估計到2018年將占全球服裝和鞋類銷售額的近40%。僅亞洲的在線服裝市場，估計到2020年將達到1.4萬億美元。

服裝業(yè)回暖尤其體現(xiàn)在了代表服裝業(yè)知名品牌的上市公司群體財報上，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在目前披露2017年業(yè)績預(yù)報數(shù)據(jù)的41家服裝上市公司中，有39家公司預(yù)盈，其中，有8家服裝上市公司預(yù)計凈利潤實現(xiàn)翻番。

事實上，2016年四季度開始，中高端品牌率先回暖，至2017年四季度大眾品牌也開始出現(xiàn)終端回暖，目前多數(shù)行業(yè)龍頭已經(jīng)初步確立復(fù)蘇的態(tài)勢。從市場發(fā)展規(guī)律來看，服裝業(yè)回暖最主要還是體現(xiàn)在行業(yè)領(lǐng)頭羊身上，包括森馬服飾(8.920, -0.35, -3.78%)、九牧王(14.760, -0.05, -0.34%)等企業(yè)規(guī)模較大，本身就具有較強的設(shè)計創(chuàng)新及快速轉(zhuǎn)型的能力，更不要說諸如海瀾之家這類在行業(yè)寒冬時候也能逆勢上漲的企業(yè)，在行業(yè)回暖之際也必能獲得更大的增長空間。

而正值此時，阿里和騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“新零售”布局正在延伸至線下零售業(yè)，2017年來，阿里入股了聯(lián)華超市、新華都(7.630, 0.24, 3.25%)、高鑫零售等線下超市龍頭，騰訊也入股了永輝超市(10.030, 0.17, 1.72%)、家樂福中國、萬達商業(yè)、步步高(19.010, 0.00, 0.00%)等線下零售龍頭；在這一趨勢下，市場巨大、確立回暖趨勢，且擁有一批優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)的服裝業(yè)自然也會成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭相布局的領(lǐng)域，因此，騰訊入股服裝企業(yè)也就在預(yù)料之中。事實上，在此之前，服裝業(yè)自身也早已開啟了新零售浪潮。

新零售成服裝產(chǎn)業(yè)升級方向

近年來，隨著電商流量增長越來越緩慢，流量獲取成本越來越高，擁有龐大數(shù)量線下門店的服裝業(yè)成為巨大的線下流量入口，也自然成為新零售模式下的重要消費場景。并且在消費升級以及體驗經(jīng)濟的帶動下，消費者已經(jīng)遠遠不能滿足線上購物帶來的便利和廉價，而是追求線下購物的良好體驗和消費升級的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的品牌服裝門店自然是線下消費體驗最好的去處。

在消費升級的背景下，消費者的需求日趨個性化、多樣化，催生出了線上、線下渠道融合發(fā)展的“新零售”模式。通過拓展“新零售”模式，電商和實體零售企業(yè)有望打通全渠道、實現(xiàn)優(yōu)勢互補，能夠為消費者提供更好的購物體驗，同時有助于擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。這也是為何一邊大量不知名、缺乏創(chuàng)新和設(shè)計感的線下服裝店關(guān)門，一邊本土優(yōu)質(zhì)服裝品牌門店不斷擴容。以海瀾之家為例，整體門店數(shù)為5608（2017Q3），為全國第三，僅次于拉夏貝爾(16.200, 0.27, 1.69%)的9258 家（2017Q3）和森馬服飾的7341 家（2015）。海瀾之家4428 家（2017Q3）門店為單品牌最多，海瀾在行業(yè)調(diào)整期間仍然保持門店數(shù)持續(xù)增長的節(jié)奏。

這些高質(zhì)量的門店顯然是開展新零售暢想的最佳要素。線下門店的價值將被重新審視，擁有線下門店數(shù)量多、產(chǎn)品質(zhì)量精的品牌，將成為服裝新零售的第一實踐者。而如何實現(xiàn)線上線下無縫連接，最關(guān)鍵的還是取決于服裝企業(yè)與零售商的渠道整合能力。

事實上，去年阿里就在服裝新零售方面做了一些嘗試，合作對象也是海瀾之家。去年8月30日，在阿里CEO張勇與海瀾集團董事長周建平共同見證下，天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰(zhàn)略合作，海瀾之家旗下超過5000家線下門店將全面升級為新零售“智慧門店”。彼時，天貓服飾事業(yè)群總裁劉秀云描述了服飾業(yè)的新零售應(yīng)用場景：“門店智能櫥窗里陳列著大數(shù)據(jù)為你挑好的服裝款式和顏色；貼心客服在你進店前已經(jīng)打包好你選購的商品；在智能大屏前指尖點點就能虛擬試衣……”末了，劉秀云還加了一句，這樣的場景會出現(xiàn)在“男人的衣柜”海瀾之家。面對新零售浪潮的來臨，海瀾之家總裁周立宸坦言，與競爭對手比拼電商銷量占比已經(jīng)沒有意義，現(xiàn)在要的是同步把線上線下金額做大。

稀缺流量入口引互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭搶

那么，回到這次騰訊在新零售的布局，為何又是海瀾之家？事實上，擁有大量線下門店且品牌知名度高的大型服裝公司有很多，太平鳥(27.320, 0.33, 1.22%)、森馬服飾、拉夏貝爾、九牧王……為何選擇海瀾之家？

首先要看企業(yè)運營能力，海瀾之家作為定位適應(yīng)中國廣泛男性穿著的服裝品牌，具有很高的抗風(fēng)險能力，在行業(yè)寒冬時，海瀾之家能夠逆勢增長，而在行業(yè)回暖之際，海瀾之家的增速又在同行中處于領(lǐng)先。這些年，海瀾之家通過精細化運營，不斷創(chuàng)新，虜獲了大量年輕消費群體的心。為了更貼近年輕群體，海瀾之家啟用年輕代言人、與設(shè)計師X ander Z hou開發(fā)聯(lián)名款等等。并且作為品牌服裝龍頭，海瀾之家目前多品牌管理集團建設(shè)初見成效，類直營模式對終端渠道控制力強，在幾大服裝巨頭中具高稀缺性，并且業(yè)績穩(wěn)健估值低，是服裝垂直領(lǐng)域不可多得的新零售合作對象。

其次，從線下門店數(shù)來說，海瀾之家旗下門店數(shù)量達5608家，具有極高的消費型平臺價值。這些店鋪往往位于城市人流量大的核心商圈，而且門店消費者入店購買率都較高，流量變現(xiàn)率高。這些稀缺的、優(yōu)質(zhì)的線下流量對流量增長空間日益枯竭的線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說極具吸引力。

最后，海瀾之家這些年也在積極與科技互聯(lián)網(wǎng)相融合。在當(dāng)下的市場環(huán)境，零售商業(yè)模式必須適應(yīng)銷售環(huán)境和消費趨勢的變化，才能控制自己的競爭力。海瀾之家通過多年發(fā)展，已經(jīng)懂得如何深耕流量的核心資源。比如，它利用二維碼等手段，建立消費者大數(shù)據(jù)庫，一方面實時采集消費者尺碼、購買頻次、單次購買金額等消費數(shù)據(jù)，另一方面搜集消費者職業(yè)、年齡等身份信息。通過多維度的數(shù)據(jù)分析和挖掘，持續(xù)進行消費者畫像，精確描繪消費偏好，并預(yù)測消費行為。而騰訊在利用自己的線上資源方面則更是老手。它可以提供強大的場景、大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)支持，以及騰訊全產(chǎn)品線，幫助商家量身定做解決方案，以及線下門店實現(xiàn)數(shù)據(jù)化和智能化。

因此，騰訊和海瀾之家深度合作后，騰訊在服裝產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有了資源和流量，必將深度參與后續(xù)行業(yè)的整合工作，雙方的合作將給服裝業(yè)乃至更多行業(yè)樹立一個新零售標(biāo)桿，更好推動線上線下商業(yè)的融合。隨著線下傳統(tǒng)資源與線上數(shù)據(jù)技術(shù)深度融合交換，新零售時代全面到來。誰能更早擁抱新零售，誰就能在市場競爭中占得先機，手握海量優(yōu)質(zhì)線下流量入口，又有互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里加持，海瀾之家有望率先撬動中國服裝產(chǎn)業(yè)新一輪轉(zhuǎn)型升級、跨入更高發(fā)展階段。