有流量的地方就有廣告主。微信多觸角探索商業(yè)化又有了新的嘗試：迅速躥紅的跳一跳小游戲。
今日，騰訊公司公關(guān)總監(jiān)張軍發(fā)微博稱：“跟著耐克跳一跳，多賺20分”。隨后，自媒體“萬能的大叔”撰文稱，微信“跳一跳”廣告誕生：一個2000萬的nike鞋盒！誕生還不足三月的跳一跳，似乎要開啟商業(yè)化之路了。
對此，微信方面回復(fù)36氪稱：從3月1日到3日，大家體驗“跳一跳”小游戲時可能會偶遇“耐克”基座。這是“跳一跳”正在進行的廣告嘗試，希望為大家?guī)砀迈r的游戲體驗。目前“跳一跳”的廣告暫未對外開放。對于金額，微信方面表示“具體數(shù)字目前不方便透露”。
此前，玩跳一跳游戲時可以與微信支付、音樂盒、魔方、王者榮耀的魯班七號等基座來個邂逅，并獲得5分到30分不等的分數(shù)。據(jù)悉，如果當(dāng)天在微信支付有消費，停留在那個基座上可以額外獲得20分，反之也可收獲5分。為了獲得更多分數(shù)，用戶還是很期待這些帶有標識但形態(tài)各異的基座，像開啟下一個未知的巧克力盒子。
基于此前騰訊自家產(chǎn)品對用戶的培育，2月初麥當(dāng)勞的紅盒子也出現(xiàn)在了跳一跳游戲中。這算是跳一跳第一次嘗試外部廣告。
目前兩個廣告都是在基座的設(shè)計上進行嘗試，跳之前和跳之后的設(shè)計和音樂會有變化，同時還有加分。不過，兩個形式都是一樣的，只是麥當(dāng)勞早上線而已。
跳一跳廣告形式新穎，但細節(jié)仍待考察，比如投放標準、展示方式、投放效果等。據(jù)36氪所了解的情況，這波廣告測試是從微信精品店品牌開始的，算得上非常優(yōu)質(zhì)的客戶了。另據(jù)上述自媒體透露，跳一跳廣告的投放標準是2000萬費用+張小龍親自挑選品牌。目前，第一波已經(jīng)結(jié)束，有沒有第二波還不清楚。
不管具體的招商細則如何，不到三月上線的跳一跳廣告與憋了三年才上線的微信朋友圈廣告一樣，遵循的原則都是不損害用戶體驗、避免招致用戶反感。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴36氪，跳一跳廣告做好了會很招人喜歡，不僅可以為用戶增加游戲分數(shù)，而且品牌美譽度也不會受影響。具體來說，該廣告的價值主要體現(xiàn)在兩方面：
1、微信對商業(yè)化的態(tài)度比以往更開放一些了，像這種有流量的產(chǎn)品也會適當(dāng)開放廣告位；
2、對優(yōu)質(zhì)廣告主和品牌廣告主有更加明確的資源傾斜，這些廣告主可能會成為未來開放廣告位的第一波紅利收割者。
對于這次耐克與跳一跳的合作，wpp大中華區(qū)總裁在朋友圈這樣評價道：跳一跳與耐克最近推的一系列以”跳、彈性“為訴求的鞋很合，不過張小龍應(yīng)該是萬中批一的接受耐克這個牌子吧。”
不過，跳一跳廣告中存在的不足也不容忽視。比如廣告投放過多，會不會影響游戲的公平性。此前在微信公開課上，微信之父張小龍透露自己是一個跳一跳骨灰級玩家，但他特別反對那些用外掛獲得高分的行為——直言就是影響了游戲本身的趣味性和公平性。
另外，從耐克和麥當(dāng)勞的廣告中可以看到，廣告形式趨于單一，對品牌形象及產(chǎn)品曝光有限。當(dāng)越來越多的品牌選擇若干個基座的時候，有限的營銷內(nèi)容會不會影響各大品牌想有意傳播的品牌辨識度。而此前，順豐與騰訊首款空降競技手游CF《荒島特訓(xùn)》所做的“順豐定制投放箱”，或許是一個不錯的借鑒對象。
雖然跳一跳游戲還有許多需要優(yōu)化的地方，但不可否認社交游戲具有的巨大潛力。
小游戲是在2017年12月28日上線的，到2018年1月15日累計使用用戶達到了3.1億。到春節(jié)期間，小游戲同時在線人數(shù)最高達2800萬人/小時，其中，“跳一跳”榮登“最受歡迎小游戲”排行榜首位。
在微信游戲產(chǎn)品總監(jiān)孫春光看來，此前3.1億這一數(shù)字的更大意義是對微信用戶進行小游戲的教育，而小游戲未來的用戶群是近10億的微信用戶。
如此來看，小游戲也算是一座“待挖的金礦”。而如何開啟未來的商業(yè)化之路，還需要等待微信方面更多的消息。
在騰訊的收入結(jié)構(gòu)中，由增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和其他業(yè)務(wù)三大板塊組成。其中，游戲依然是公司賺錢的核心力量。
據(jù)騰訊2017 Q3財報數(shù)據(jù)，公司總收入同比增長61%至652.10億元。網(wǎng)絡(luò)游戲收入268.44億元，占總營收的比重已經(jīng)下降到41.10%；網(wǎng)絡(luò)廣告收入110.42億元，占總營收比重16.87%。
微信朋友圈的廣告填充率在強勁的廣告需求及進一步擴張的頭部廣告主及長尾廣告主的推動下呈現(xiàn)增長。
經(jīng)過各種廣告業(yè)務(wù)的嘗試，整體上看騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入在緩慢增長，但并未有大的突破。尤其是微信，盡管在借調(diào)自身龐大的流量和用戶幫主孵化公司其他業(yè)務(wù)，但自身如何創(chuàng)收依然是待解的難題。
據(jù)美國媒體The Information 2月初報道，騰訊總裁劉熾平希望微信通過廣告、支付及其他業(yè)務(wù)來增加收入。但這一商業(yè)化期待，卻讓很多產(chǎn)品經(jīng)理有了些許抵觸。因為他們一直奉行張小龍所倡導(dǎo)的產(chǎn)品理念，克制又不希望影響用戶的使用體驗。
雖然微信這一超級應(yīng)用，通過內(nèi)容、支付、通訊、購物、訂餐、出行等服務(wù)成為用戶難以離開的生活生態(tài)。但公司還面臨諸多新型社交勢力崛起的威脅，與此同時股東們也希望微信可以創(chuàng)造更多的回報。“利用微信在中國幾近壟斷的地位，可以通過廣告或面向企業(yè)的服務(wù)賺錢。”
過去兩年，騰訊內(nèi)部一直在探討微信的商業(yè)化之路。此前，微信曾嘗試與星巴克開展營銷活動。但張小龍奉行的產(chǎn)品原則，還是與公司期望的目標有沖突——在廣告和電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面發(fā)力。
因為在微信這個封閉的關(guān)系鏈里，用戶對外來的廣告信息是相當(dāng)敏感的，比如很多人選擇屏蔽朋友圈中的微商信息。“這樣的關(guān)系鏈也決定，微信變現(xiàn)的瓶頸在消費者這端，平衡體驗這塊，而不是銷售端，”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
不過，小程序的誕生似乎在慢慢緩解這一難題，而小游戲的意外爆紅似乎帶來了更多驚喜。
在張小龍眼里，他希望微信是“不成熟”的。但現(xiàn)實中，不得不承認微信已經(jīng)慢慢“成熟”了。
（36氪資深作者王水對此文亦有貢獻）