2018年03月02日 04:10 工商時報 陳祈典任職經(jīng)濟部國際合作處

臺積電董事長張忠謀曾說，早在「商業(yè)模式」這個詞還未出現(xiàn)之前，就已有幾個成功案例，其中一個是臺積電，另一個則是星巴克。「星巴克將2毛錢的咖啡變成3元」，翻轉大眾以往對咖啡價廉質(zhì)差的印象，提升其品質(zhì)與品味，反吸引蜂擁而來的顧客。

霍華舒茲（Howard Schultz）是奠定星巴克經(jīng)營風格的靈魂人物，當他任職于家用品公司時，好奇西雅圖一間咖啡豆零售店對傳統(tǒng)咖啡壺的進貨居然高于擁有許多據(jù)點的梅西百貨，決定前往一探究竟。在那里他看見創(chuàng)辦人充滿對咖啡的熱情，詳細解說咖啡的產(chǎn)地及烘培方法，并樂于分享。當晚他打電話給太太「我找到心目中的麥加了，這猶如上帝的國度。親愛的，讓我們搬去西雅圖吧。」最后他把星巴客買下來。

嚴格說星巴克并不是賣咖啡，它提供的是享受咖啡的經(jīng)驗，讓咖啡館成為除居家與辦公室外的「第三空間」。每一家咖啡館都經(jīng)過精心設計，甚至與歷史建筑物結合，洋溢浪漫氣息。撲鼻而來的咖啡香氣、伴隨悅耳的音樂及制作咖啡聲響、高速無線網(wǎng)路，消費者可以無拘束沉浸其中。許多人看見外帶杯上俏皮的插畫而暖心一整天，它定位為「多數(shù)人負擔得起的奢侈品」。

為了增加營收，星巴客開始販售餐點與其他飲品，但小心翼翼不讓餐點的氣味蓋過咖啡香，一切成長仍圍繞著「高品質(zhì)咖啡」的主題。在開拓海外市場方面，它視市場的不同環(huán)境採取獨資自營、合資經(jīng)營（股權約占一半）、許可協(xié)議（股權約5％）及授權經(jīng)營（不占股權）等方式。持股方式亦視情況調(diào)整，若是看好的市場，則儘量取得所有股權，如2014年向經(jīng)營伙伴Sazaby及市場投資者收購日本星巴克所有股權，當時日本市場有1,050個據(jù)點，為僅次于美國的第2大市場。

中國是目前星巴克最看重的海外市場，「美國和中國市場是我們最主要的兩個驅(qū)動力」，現(xiàn)任總裁Kevin Johnson表示。因此它在去年7月宣布以13億美元高價收購統(tǒng)一與統(tǒng)一超商所擁有的合資公司股權，掌握華東地區(qū)，統(tǒng)一集團只能無奈接受。加上2006年向漢鼎亞太及三元集團收購「北京美大咖啡」掌握的華北地區(qū)、2011年向香港美心集團收購華南地區(qū)股權，星巴克已掌控整個中國市場。

全球最大門市臻選上海烘培工坊去年年底開幕后一直大排長龍，它與阿里巴巴合作以AR技術讓消費者體驗生豆制成咖啡的完整過程，單日銷售額6.4萬美元是美國門市一周銷售額的兩倍。上海共設有600家門市，是全球門市家數(shù)最多的城市，星巴克對上海門市的評價是「回報最高，增長最快」。

相較之下，美國本土市場則顯得欲振乏力，節(jié)慶限定銷售低于預期、下午時段來客數(shù)疲軟、網(wǎng)路購物盛行導致設在商場的據(jù)點亦受影響。對此星巴客採取的策略包括關閉表現(xiàn)不佳的茶飲專賣店茶瓦納（Teavana）、調(diào)整「星禮程」與App之會員回饋方案以提高客單價，另風味迷人的冷萃咖啡被視為是具爆發(fā)力的秘密武器。

星巴克發(fā)言人拒絕評論該公司是否過度依賴中國市場的提問，「能說的都在公開資訊里，其余的不便回答」，預期星巴客未來將繼續(xù)開拓中國的三、四線市場或買下其他重要市場的合資公司股權，這當中將充滿機會與挑戰(zhàn)。