“濃香鼻祖，酒中泰斗”，瀘州老窖（000568）是中國最古老的四大名酒之一。其1573國寶窖池群更是在1996年成為了首家全國重點文物保護單位。就是這樣一款“身世傳奇、地位顯赫”的名酒，如今卻遇到了攔路虎，發(fā)展之路困難坎坷，挑戰(zhàn)重重。

短斤少兩，消費者要求“退一賠三”

1月4日，廣東珠海消費者向媒體反映，自己購買的一批52度國窖1573白酒存在分量不足的問題，廠家的銷售部、市場部、打假辦多批人員到現(xiàn)場進行了查驗，打假辦人員鑒定后確定該酒是真酒，工作人員在包裝箱上貼了封條。

無論消費者如何堅持，廠家工作人員都不愿給出書面解決方式，廠商也一拖再拖，遲遲沒有做出回應(yīng)。消費者以涉嫌“短斤少兩”構(gòu)成消費欺詐為由，要求廠家退一賠三。

此后，卻得到了瀘州市食品藥品監(jiān)督管理局的復(fù)函，復(fù)函稱：“你寄送給我局的兩瓶國窖1573白酒，經(jīng)瀘州老窖股份有限公司鑒定系該公司產(chǎn)品。因你所購國窖1573白酒系2012年生產(chǎn)的產(chǎn)品，根據(jù)《食品安全法》第五十一條和五十條第二款

‘沒有明確保質(zhì)期的，保存期限不得少于兩年’的規(guī)定，企業(yè)現(xiàn)已無相關(guān)記錄和憑證可查。”

消費者認為廠家對產(chǎn)品質(zhì)量問題難辭其咎，要求廠家承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。按照《消費者權(quán)益保護法》相關(guān)規(guī)定，退還該批次所有酒款，支付價款三倍賠償金，并承擔(dān)維權(quán)過程的所有損失。此投訴后被轉(zhuǎn)入瀘州老窖股份有限公司客服部等待處理。

否認饑餓營銷，限供是為保物流

1月底，瀘州老窖下發(fā)關(guān)于國窖公司西南區(qū)域停止接收訂單及發(fā)貨的通知。此次停貨通知涉及國窖1573的大本營，一時之間引發(fā)外界諸多猜想，眾說紛紜。有分析認為此舉意在饑餓營銷。

雖然瀘州老窖股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、董事會秘書王洪波在接受媒體采訪時表示，“瀘州老窖

從來不做饑餓營銷”，但仍有聲音表示，老窖此舉不尋常。2017年12月28日，茅臺發(fā)布公告，茅臺酒出廠價上漲18%左右。隨后，500m

l53度飛天茅臺“飛出”1499元終端建議價。市場慣例，連鎖反應(yīng)無法避免。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析認為，瀘州老窖國窖酒類對西南片區(qū)實行停止接收訂單及發(fā)貨，事實上是一種控量保價的手段，在春節(jié)期間市場有剛需，進行配額削減和停止接收訂單可以看成是其對于此后提價的一個鋪墊，而這也是行業(yè)內(nèi)的普遍手法。

如此看來，瀘州老窖所謂的“遵循市場規(guī)律”也是大有深意。

變身“網(wǎng)紅”，跨界能否出奇跡

水晶玻璃瓶搭配淡粉穗子，粉色的禮盒清新又浪漫，花香調(diào)在這個春暖花開的時候也正當(dāng)其時。新年伊始，瀘州老窖就給了大家一大驚喜——跨界出品了香水。這款名叫“頑味”的香水賣相討喜卻并不昂貴，139元的價格已然是相當(dāng)親民。

據(jù)知情人士透露，“這款香水屬于企業(yè)公關(guān)性質(zhì)的內(nèi)部紀念性禮品，很可能只生產(chǎn)了一批或者兩批，不可能大規(guī)模地長期生產(chǎn)。售罄了也許就沒有了。”從早些時候強推雞尾酒，到如今的跨界賣香水，為了籠絡(luò)年輕市場，瀘州老窖可謂“煞費苦心”。

如今，中國白酒行業(yè)普遍走向年輕化，為了吸引更多年輕消費者精心布局也無可厚非。但行業(yè)

內(nèi)卻對瀘州老窖此舉頗有爭議，專業(yè)人士認為，香水和白酒不僅關(guān)聯(lián)度低，在基本的格調(diào)上也存在矛盾和沖突，長遠來看，這肯定不是瀘州老窖的業(yè)務(wù)主線，也不可

能成為它業(yè)務(wù)的一個分支，只不過是一種營銷活動，看似免費做了廣告，其實并不利于品牌聚焦。

多元經(jīng)營本無錯，跨界卻未必能成功。正如網(wǎng)友調(diào)侃：老窖的香水細聞有淡淡酒香味。盲目跨界不僅給人不倫不類的感覺，也讓人疑惑，老窖賣香水，是不是老窖“不香”了？

老字號淪為中低品牌 想回前三困難多

如今，白酒行業(yè)競爭激烈，各酒企也面臨著巨大的市場壓力。單是瀘州老窖推香水，拉進與年輕群體的關(guān)系便可見一斑。

此前，眾多酒企競相推出高端白酒，沖擊之下，高端白酒市場價格普通遭遇倒掛。瀘州老窖核心產(chǎn)品也一度價格大跌，甚至淪為中低端品牌。2014年財報顯示，瀘州老窖營收、凈利均分別下降了48.68%和74.41%，如此大幅下滑實在匪夷所思。

幾年的打擊，瀘州老窖開始注重營銷。可即便如此，2017年半年報顯示，白酒上市公司銷

售規(guī)模的前三甲分別為242億元的貴州茅臺（600519）、156億元的五糧液（000858），115億元的洋河股份（002304），經(jīng)過價格及品牌上的一系列調(diào)整，瀘州老窖有所恢復(fù)，卻依然痛失行

業(yè)前三甲，以51億元的銷售規(guī)模位居行業(yè)第四。

為實現(xiàn)重回白酒三甲位置的目標，瀘州老窖不惜祭出挺價大招。據(jù)不完全統(tǒng)計，近兩年來，瀘州老窖針對國窖1573的價格調(diào)整達18次之多。

白酒企業(yè)賣香水，一不留神還成了“網(wǎng)紅”，瀘州老窖的這次“跨界”可謂賺足了眼球。玩“跨界”的確能讓瀘州老窖的知名度在短時間內(nèi)有較大提升，但從業(yè)績報表來看，瀘州老窖要實現(xiàn)行業(yè)前三甲的目標仍是坎坷不斷。

專業(yè)人士指出，滬州老窖目前遇到的挑戰(zhàn)比較多。首先，瀘州老窖要面對的是如何在體量、利

潤和股價上有所提升；其次，瀘州老窖在多元化產(chǎn)業(yè)方面，如何能夠跟新生代的消費者建立起新的生態(tài)圈；最后，從中長期戰(zhàn)略來說，瀘州老窖如何跟整個中國白酒

的發(fā)展趨勢以及消費者的消費變化有機地結(jié)合。這些都是瀘州老窖需要解決的問題。靠跨界博眼球不僅是隔靴搔癢，也是病急亂投醫(yī)。

網(wǎng)絡(luò)營銷能迅速獲得市場知名度，這正是明白這一點，江小白等企業(yè)才迅速占領(lǐng)了市場。推陳出新、“花式營銷”，都無可厚非，但絕不能一味造噱頭、博眼球，產(chǎn)品質(zhì)量才是王道。

跨界用最小的成本博最多的關(guān)注，新鮮的嘗試不僅滿足了消費者的個性化需求，也打破消費者原有的認知，刺激了消費。但“病急亂投醫(yī)”不會讓企業(yè)獲救，畢竟，老窖“香”才是真的“香”。(嚴正聲明：該文為獨立調(diào)查研究報告)