這些天，春節(jié)的余味尚未散盡，希拉谷這個(gè)澳洲葡萄酒品牌便透過各大酒業(yè)媒體公然“搶粉”。一波系統(tǒng)化的品牌攻勢無疑是在宣告：瀘州老窖的葡萄酒雄心真的覺醒了。
2010年瀘州老窖啟動(dòng)“南進(jìn)計(jì)劃”，并于2013年出手收購澳洲酒莊，并將其中文品牌譯做“希拉谷”。“白酒龍頭+葡萄酒”的試水并非沒有先例，但放在長于單品和品牌打造的瀘州老窖身上，依舊具有吸睛的理由。比較特殊的是，過去幾年未見希拉谷高調(diào)的品牌推廣，行業(yè)里也難以看清其中的門道。
而四年過后，當(dāng)這個(gè)品牌到了決心發(fā)力的檔口，小編對(duì)瀘州老窖優(yōu)選供應(yīng)鏈管理有限公司董事長、希拉谷酒莊董事長黃遜進(jìn)行了一次專訪。無論是瀘州老窖集團(tuán)，還是黃遜的個(gè)人經(jīng)歷，二者都不缺乏國際化視野和胸懷。我們所不知的是，在希拉谷高調(diào)的品牌攻勢之前，他們已經(jīng)“偷偷”做了這么多事。
賣酒之前，希拉谷把酒便利的每位店長都變成了葡萄酒專家
當(dāng)你真正走進(jìn)希拉谷背后的團(tuán)隊(duì)，可能會(huì)略感吃驚，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌真正耀眼的地方遠(yuǎn)在“瀘州老窖”的四字光環(huán)之外，比如在賣酒之前，他們把酒便利的每位店長都變成了葡萄酒專家。
據(jù)黃遜介紹，過去兩個(gè)月，僅在酒便利的河南省區(qū)門店，希拉谷便已月銷過萬瓶，而雙方之間的合作才剛剛開展了9個(gè)月。
短時(shí)間內(nèi)取得這樣的成績，這與希拉谷專業(yè)的培訓(xùn)體系密不可分。
據(jù)黃遜介紹，與酒便利合作之初，希拉谷做的第一件事便是對(duì)酒便利的各位店長進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，按照WSET二級(jí)的課程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，通過考試可以取得WSET二級(jí)認(rèn)證證書，同時(shí)也對(duì)店員進(jìn)行葡萄酒基礎(chǔ)培訓(xùn)。
“消費(fèi)者在選購葡萄酒時(shí)與白酒有很大的不同”，黃遜說，選購白酒無論到了那里，消費(fèi)者心中都有自己心儀的品牌，但購買葡萄酒往往更傾向于自己信任的連鎖品牌，因此店員專業(yè)度至關(guān)重要。
此外，瀘州老窖的業(yè)務(wù)員每天都會(huì)巡遍酒便利的每一家門店，為的是保證瀘州老窖旗下產(chǎn)品永遠(yuǎn)保持第一的推薦率，這樣的客情維護(hù)也為希拉谷的暢銷創(chuàng)造了條件。
高調(diào)打品牌之前，希拉谷竟然“偷偷”做了這些事！
在希拉谷項(xiàng)目之前，黃遜在瀘州老窖渠道構(gòu)建、團(tuán)隊(duì)組建和管理、營銷方案制定等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，加之他個(gè)人具備外資企業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營銷管理的六年經(jīng)驗(yàn)，因此儲(chǔ)備了豐厚的營銷經(jīng)驗(yàn)也開拓了國際視野。
在他的記憶里，收購酒莊之后，當(dāng)?shù)谝慌涍\(yùn)到瀘州老窖倉庫，從零到賣出第一瓶酒，這個(gè)過程尤其難忘。因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)葡萄酒品牌，從那一刻起必須要想清一個(gè)問題：即如何面對(duì)消費(fèi)者。
他表示，瀘州老窖是白酒的傳統(tǒng)企業(yè)，歷史悠久、底蘊(yùn)深厚，這樣的企業(yè)去賣葡萄酒，最初難免會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的猜測甚至質(zhì)疑，因此我們的團(tuán)隊(duì)必須要做中國市場真正的葡萄酒營銷專家，必須打造專業(yè)的葡萄酒經(jīng)營機(jī)構(gòu)形象。“堅(jiān)持做葡萄酒的營銷品牌，路雖然長，但到了一定程度，從量變到質(zhì)量，帶來的回報(bào)一定是非常巨大的。”
或許也正因如此，過去幾年，瀘州老窖的葡萄酒事業(yè)部更多地把精力放在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、專業(yè)培訓(xùn)資質(zhì)的取得、專業(yè)葡萄酒消費(fèi)者培育、專業(yè)品鑒會(huì)的開展等基礎(chǔ)性工作上。
現(xiàn)在希拉谷團(tuán)隊(duì)擁有WSET四級(jí)認(rèn)證資格的有兩人、三級(jí)以上六人，已經(jīng)建立起自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。希拉谷項(xiàng)目推進(jìn)的幾年，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)也是最令黃遜滿意的事項(xiàng)。
同時(shí)希拉谷還建立了成體系的培訓(xùn)系統(tǒng)，已經(jīng)成為英國WSET授權(quán)的培訓(xùn)平臺(tái)，也是新西蘭和阿根廷葡萄酒管理局認(rèn)證的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在西南地區(qū)做的比較好。
希拉谷的培訓(xùn)體系開發(fā)了兩套系統(tǒng)，其中一套面向經(jīng)銷商體系，包括前面提到的對(duì)酒便利店長的專業(yè)培訓(xùn)；另一套則面向消費(fèi)者的。據(jù)黃遜介紹，希拉谷實(shí)際上遵循的是法國名莊酒在消費(fèi)者培育工作中所用到的方式。過去一段時(shí)間在西南地區(qū)進(jìn)行了很多嘗試，比如開設(shè)專業(yè)消費(fèi)者興趣班，包括針對(duì)阿根廷、新西蘭、澳大利亞等產(chǎn)國認(rèn)證資格的培訓(xùn)。
可以看到，即便是在“瀘州老窖”四個(gè)字的超級(jí)光環(huán)下，希拉谷仍舊更多地呈現(xiàn)了一家專業(yè)葡萄酒營運(yùn)機(jī)構(gòu)的屬性，這是希拉谷在中國市場最耀眼的地方，也是幾年之間瀘州老窖為這個(gè)品牌蓄存的勢能。
發(fā)動(dòng)品牌攻勢，迎接葡萄酒的“大單品時(shí)代”
瀘州老窖的葡萄酒嗅覺十分靈敏。據(jù)黃遜介紹，早在2010年集團(tuán)便看到了中國葡萄酒巨大的市場潛能，啟動(dòng)“南進(jìn)計(jì)劃”，并于2013年正式收購希拉谷酒莊。
隨著2017年在優(yōu)選供應(yīng)鏈管理公司內(nèi)部成立葡萄酒事業(yè)部，希拉谷在中國市場的運(yùn)營可以說正式拉開帷幕，也嘗試著開啟全國性的招商布局。
2017年，希拉谷在四川市場的年銷售額達(dá)到3000萬以上，作為一個(gè)進(jìn)口酒品牌，在正式運(yùn)作的第一個(gè)年頭便在省區(qū)市場取得這樣的成績堪稱亮眼，但總體而言仍處在牛刀小試的階段，真正的成績要從今年看起。
今年春節(jié)前后，最明顯的感受是希拉谷品牌在各大行業(yè)媒體密集造勢，但黃遜說這僅是希拉谷今年品牌傳播中的一小部分，除了更廣泛的媒體傳播，希拉谷已經(jīng)在重點(diǎn)市場開啟了機(jī)場廣告、市區(qū)電梯廣告、高速路沿線室外廣告等一系列傳播路徑。
希拉谷產(chǎn)品橫跨各個(gè)主流價(jià)格段，高端產(chǎn)品定價(jià)在2000元以上，從百元以上到千元之間也進(jìn)行了不同層級(jí)的產(chǎn)品布局，而其重點(diǎn)打造的核心單品是定價(jià)498元的“冠軍西拉”，這款產(chǎn)品曾在2015年上海舉辦的wine100盲品大賽上力壓各大品牌奪魁。
黃遜認(rèn)為，未來5~8年，中國消費(fèi)者將會(huì)對(duì)葡萄酒大單品產(chǎn)生巨大的需求。他表示，其實(shí)10年前中國市場就出現(xiàn)了很優(yōu)秀的進(jìn)口酒品牌，比如卡斯特、卡思黛樂等，但總體而言中國葡萄酒市場仍舊出于大單品缺失的年代，消費(fèi)者缺乏品牌認(rèn)知，瀘州老窖在運(yùn)作希拉谷時(shí)，必須要建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，以此更好地迎接正在到來的“大單品時(shí)代”。