特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮持續(xù)兩年多以來，住建部公布的國家級特色小鎮(zhèn)已有403個，各省市級的特色小鎮(zhèn)更是數(shù)以千計，它混雜了特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、房地產(chǎn)開發(fā)、新農(nóng)村建設(shè)等諸多概念，裹挾著巨大的利益。
從這個層面來講特色小鎮(zhèn)的報道很多，基本上是從宏觀和中觀層面?zhèn)鞑フ邉酉颉㈥P(guān)注重量級參與主體，講方法論、算大賬。這也導(dǎo)致我們提起特色小鎮(zhèn)的時候，總會感覺它的面目是模糊的。
2017年12月，國家發(fā)改委會同多部委聯(lián)合印發(fā)實施《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》，就近年來特色小鎮(zhèn)和小城鎮(zhèn)建設(shè)中出現(xiàn)的一些“苗頭性、傾向性和潛在性”問題提出針對性的規(guī)定，以引導(dǎo)特色小鎮(zhèn)健康發(fā)展。
春節(jié)前后，經(jīng)濟(jì)觀察報記者分赴國內(nèi)多個省市對家鄉(xiāng)的特色小鎮(zhèn)進(jìn)行深入調(diào)查，力圖展現(xiàn)特色小鎮(zhèn)熱浪中真實生動的情況，通過微觀層面的人和事，記錄特色小鎮(zhèn)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政治社會發(fā)生的連接。
經(jīng)濟(jì)觀察報 記者 謝敏敏 乘坐上海地鐵11號線到達(dá)終點站“迪士尼”站，從1號口出站后徑直向前行走約600米，就來到了迪士尼樂園的入口處。而樂園入口處的隔壁，正是“迪士尼小鎮(zhèn)”高懸的招牌。
不管是交通等各項配套還是項目自身運營，迪士尼小鎮(zhèn)完全依托于上海迪士尼樂園——很大程度上，迪士尼樂園興則小鎮(zhèn)興，迪士尼樂園遇冷則小鎮(zhèn)鮮有人問津。
毫無疑問，迪士尼小鎮(zhèn)已經(jīng)成為其商業(yè)鏈條的重要一環(huán)。蘇州人汪小玲（化名）在今年2月底帶著婆婆和兩個均不足7歲的女兒來迪士尼樂園游玩，中午時分，她帶著小孩出園，到迪士尼小鎮(zhèn)里人氣最為火爆的迪士尼世界商店選購禮物。女兒們偏愛各色公主服裝和配飾，在不到30分鐘的購物時間內(nèi)，汪小玲為兩個女兒共計花費1812元，幾乎耗去了她本人月工資的四分之一。“確實有點貴，但是難得大老遠(yuǎn)來一趟，我女兒很喜歡、吵著要，我們家長還是愿意花這個錢的。”汪小玲對經(jīng)濟(jì)觀察報記者說道。
作為主題旅游商業(yè)小鎮(zhèn)，迪士尼小鎮(zhèn)目前擁有50家餐飲和零售品牌，為迪士尼度假區(qū)持續(xù)貢獻(xiàn)銷售收入。在上海迪士尼度假區(qū)運營部副總裁包兆天（AndrewBolstein）看來，無論是門票、餐飲，還是商店收入，都是游客在游園過程中，從不同渠道享受到的體驗。他認(rèn)為，很多游客非常喜歡這種多重消費渠道，并且很快就能適應(yīng)如何最大程度在迪士尼樂園享受游園體驗，“而且消費比較多，包括在零售、餐飲和門票上貢獻(xiàn)收入，這對我們來說很重要。”
小鎮(zhèn)的生意：冷熱不均
作為上海迪士尼度假區(qū)的重要組成部分，迪士尼小鎮(zhèn)是迪士尼度假區(qū)內(nèi)的大型購物餐飲娛樂區(qū)，面積逾46000平方米。小鎮(zhèn)包括五個區(qū)域：“小鎮(zhèn)市集”、“百食香街”、“百老匯大道”、“百老匯廣場”和“迪士尼小鎮(zhèn)湖畔”。
從功能定位和體量上來看，迪士尼小鎮(zhèn)并非嚴(yán)格意義上的特色小鎮(zhèn)。領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理鄒毅對經(jīng)濟(jì)觀察報表示，其實更嚴(yán)格地來說迪士尼小鎮(zhèn)是主題樂園門口的商業(yè)街區(qū)，“這么小的商業(yè)體量，跟動輒幾千畝的小鎮(zhèn)不在一個級別上。但是這個項目非常經(jīng)典，因為它的業(yè)態(tài)規(guī)劃、主力店、客流結(jié)構(gòu)和所有項目都不一樣。”
迪士尼小鎮(zhèn)于2016年4月份正式對外開放，開業(yè)時間要早于迪士尼樂園。這個小鎮(zhèn)完全享受了迪士尼樂園的交通配套，此外，和迪士尼樂園售賣門票的入園方式不同，小鎮(zhèn)免費向公眾開放，因此主要面向兩類客群：迪士尼樂園的游客以及特地來小鎮(zhèn)消費的周邊人群。
在迪士尼小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)規(guī)劃中，包含了50家品牌，主要包含餐飲和零售兩類業(yè)態(tài)，目前已經(jīng)全部開業(yè)。在這些品牌中，迪士尼頗具特色的自營品牌成了吸引人流的利器。
小鎮(zhèn)入口處，一幢占地3000平方米的懷舊風(fēng)格綠色圓形建筑十分醒目，這便是迪士尼小鎮(zhèn)的主力店之一——迪士尼世界商店，也是其亞洲首家主題商店。商店工作人員彭芳珍（化名）對經(jīng)濟(jì)觀察報記者介紹，店內(nèi)商品共15個類別，品種超過4000件，涵蓋了服裝及配飾、食品、頭飾、家居用品、飾品、個性定制商品、徽章、上海迪士尼樂園主題商品、文具、毛絨玩具、手表等。
迪士尼世界商店 謝敏敏/攝
但是，這些商品的價格普遍較高，一只圓珠筆的價格高達(dá)59元人民幣。在一個工作日的中午，上海天氣陰雨寒冷，世界商店內(nèi)的消費者人數(shù)依然有近百位，汪小玲就是其中之一。
她進(jìn)店后帶女兒們直奔服飾區(qū)，這也是該商店最受小朋友歡迎的區(qū)域之一。在選購了30分鐘后，她為兩個女兒各自購買了一套長發(fā)公主裙和白雪公主裙，每件價值479元，以及129元的頭冠、169元的辛蒂瑞拉手包和129元的花木蘭扇子。小朋友穿上裙子后愛不釋手，套上外套就再次回到樂園內(nèi)游玩。按照規(guī)定，手持迪士尼樂園門票的游客一天內(nèi)可多次出入園區(qū)，所以很多游客都選擇在中午和晚上出園到小鎮(zhèn)消費。
彭芳珍表示，營業(yè)至今的1年多時間里，迪士尼世界商店的人氣一直非常火爆，高峰期時日均人流量以萬次計算，“只要不下雨，我們店的生意都會很好。樂園那邊排隊的人越多，我們這邊人也越多。平常我們店最熱鬧的時候是晚上，因為很多游客住在樂園內(nèi)，等煙火秀結(jié)束就會來這邊購物。”“樂園內(nèi)也有商店，但是去玩的人沒什么時間用在買東西上，玩的時間都來不及了，另外我們小鎮(zhèn)有個好處（進(jìn)來）是免費的，即便不特地去樂園也能在我們這買買東西。”彭芳珍介紹說。
在迪士尼的自營品牌中，以D系列打頭的潮流、新意、時尚三大集合店以點狀分布在迪士尼世界商店旁。此外號稱全球最大的樂高品牌旗艦店也是小鎮(zhèn)上較受歡迎的去處。
走出迪士尼世界商店，往小鎮(zhèn)里走，左右兩個區(qū)域便是小鎮(zhèn)市集和百食香街區(qū)域，主要分布了大大小小的餐飲店鋪。據(jù)小鎮(zhèn)工作人員透露，餐飲品牌是小鎮(zhèn)最受歡迎的消費場所，中午和晚間飯點時游客最多。
經(jīng)濟(jì)觀察報記者在工作日中午13時走進(jìn)了一家“大食代”，場面火爆，不少人都在站著等位，點餐處也全是排隊等候的人群。這些人大多數(shù)都是從園區(qū)過來消費的，26歲的楊姍帶著媽媽也在此處吃飯。
“大食代”店內(nèi)的火爆場面 謝敏敏/攝
楊珊是第二次來到迪士尼，第一次游玩時起初并不知道迪士尼小鎮(zhèn)的存在，中午園區(qū)內(nèi)幾乎所有餐廳都排滿了長隊、且價格十分高昂，“既不好吃又貴，晚上我們就出去找吃的，正好看到了隔壁的小鎮(zhèn)，吃過一次覺得不錯，這次帶我媽來吃。”
小鎮(zhèn)餐廳為了吸引園區(qū)內(nèi)的游客前來用餐，大多實施了優(yōu)惠政策：憑借迪士尼當(dāng)天門票和當(dāng)季票消費可享9折。
不過，并非小鎮(zhèn)上的所有商店都有熱鬧的人流。在小鎮(zhèn)市集和百老匯大道區(qū)域，分布了多家服飾、珠寶等餐飲品牌，在工作日人氣均略顯不足，有些店鋪僅有店員在內(nèi)。小鎮(zhèn)湖畔區(qū)域較遠(yuǎn)，臨湖而建，主要聚焦了一些相對高端的餐飲品牌，即便是午餐時期，這里的店鋪也少有人光臨，一些服務(wù)員坐在店內(nèi)無聊地玩起了手機(jī)游戲。
此外，小鎮(zhèn)上另外一大備受矚目的主力店是華特迪士尼大劇院，也是小鎮(zhèn)上唯一的娛樂設(shè)施。它是小鎮(zhèn)的標(biāo)志性建筑，可容納1200名觀眾。劇院開幕后，迪士尼經(jīng)典音樂劇《獅子王》的中文版在此全球首映。但是，去年10月份后這一音樂劇已經(jīng)上映完畢，此后劇院一直未再開業(yè)。據(jù)小鎮(zhèn)工作人員介紹，今年劇院會引進(jìn)《美女與野獸》中文版，屆時會再度對外開放。
華特迪士尼大劇院 謝敏敏/攝
迪士尼樂園開園首年（2016年6月16日至2017年6月15日）游客接待數(shù)已經(jīng)超過1100萬人次，并獲得盈利，是迪士尼在全球最快實現(xiàn)盈利的樂園。它在運營層面的成功，可以說直接決定了迪士尼小鎮(zhèn)的命運。
此前，某旅游網(wǎng)站發(fā)布《2017特色旅游小鎮(zhèn)消費報告》，選出了國內(nèi)最受歡迎的十大特色旅游小鎮(zhèn)，開業(yè)才1年的迪士尼小鎮(zhèn)位列其中。
據(jù)上海迪士尼度假區(qū)商品部總監(jiān)顧正偉（DavidKoo）介紹，迪士尼小鎮(zhèn)無論是從設(shè)計還是布置上，都十分重視中國游客的感受，迪士尼希望通過獨特的購物體驗，來吸引各年齡層的游客，為他們創(chuàng)造快樂。
小鎮(zhèn)內(nèi)確實隨處可見中國元素，將迪士尼傳統(tǒng)元素和傳統(tǒng)中式設(shè)計進(jìn)行融合。比如：迪士尼小鎮(zhèn)的標(biāo)識為米奇造型的傳統(tǒng)中國結(jié)；小鎮(zhèn)內(nèi)的餐廳多為老上海石庫門建筑風(fēng)格，建筑上裝飾了中國龍、京劇人物等圖像……
迪士尼小鎮(zhèn)內(nèi)隨處可見的中國元素 謝敏敏/攝
從一些細(xì)節(jié)之處，也能找到迪士尼小鎮(zhèn)在運營上的值得借鑒之處：小鎮(zhèn)上遍布了帶著米奇手套的引導(dǎo)員、清潔人員、安保人員和管理員，幾乎能保證隨時為游客提供問詢服務(wù)；小鎮(zhèn)定期舉辦各種展覽活動，例如在今年春節(jié)期間就舉辦了“新春園游會”，邀請上海的民俗大師為游客提供剪紙、寫春聯(lián)、捏面人等新年民俗表演。
“中國旅游商業(yè)小鎮(zhèn)，因地處偏遠(yuǎn)，雖然游客量不錯，但普遍運營狀況不佳。旅游目的地的商業(yè)如何去做，這個答案幾乎無解。迪斯尼是怎么操作的，以及迪斯尼龐大的IP資源和旅游是如何嫁接到一起，以獲得超過普通旅游小鎮(zhèn)的超額利潤，這些都值得其它同類型小鎮(zhèn)思考。”鄒毅認(rèn)為，迪士尼小鎮(zhèn)運營的關(guān)鍵因素之一即是“IP驅(qū)動+品牌保障”，“迪士尼小鎮(zhèn)像是一個大舞臺，超級IP迪士尼、樂高、獅子王、漫威等吸引著世界各地的粉絲到來，旅游的魅力和商業(yè)的價值因為IP而釋放、擴(kuò)大，品牌的力量推動了更多的商業(yè)消費和更好的游客服務(wù)。”