中訪網(wǎng)（李月）“濃香鼻祖，酒中泰斗”，瀘州老窖是中國(guó)最古老的四大名酒之一。其1573國(guó)寶窖池群更是在1996年成為了首家全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。就是這樣一款“身世傳奇、地位顯赫”的名酒，如今卻遇到了攔路虎，發(fā)展之路困難坎坷，挑戰(zhàn)重重。
短斤少兩，消費(fèi)者要求“退一賠三”
1月4日，廣東珠海消費(fèi)者向媒體反映，自己購買的一批52度國(guó)窖1573白酒存在分量不足的問題，廠家的銷售部、市場(chǎng)部、打假辦多批人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了查驗(yàn)，打假辦人員鑒定后確定該酒是真酒，工作人員在包裝箱上貼了封條。
無論消費(fèi)者如何堅(jiān)持，廠家工作人員都不愿給出書面解決方式，廠商也一拖再拖，遲遲沒有做出回應(yīng)。消費(fèi)者以涉嫌“短斤少兩”構(gòu)成消費(fèi)欺詐為由，要求廠家退一賠三。
此后，卻得到了瀘州市食品藥品監(jiān)督管理局的復(fù)函，復(fù)函稱：“你寄送給我局的兩瓶國(guó)窖1573白酒，經(jīng)瀘州老窖股份有限公司鑒定系該公司產(chǎn)品。因你所購國(guó)窖1573白酒系2012年生產(chǎn)的產(chǎn)品，根據(jù)《食品安全法》第五十一條和五十條第二款‘沒有明確保質(zhì)期的，保存期限不得少于兩年’的規(guī)定，企業(yè)現(xiàn)已無相關(guān)記錄和憑證可查。”
消費(fèi)者認(rèn)為廠家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題難辭其咎，要求廠家承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。按照《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)規(guī)定，退還該批次所有酒款，支付價(jià)款三倍賠償金，并承擔(dān)維權(quán)過程的所有損失。此投訴后被轉(zhuǎn)入瀘州老窖股份有限公司客服部等待處理。
否認(rèn)饑餓營(yíng)銷，限供是為保物流
1月底，瀘州老窖下發(fā)關(guān)于國(guó)窖公司西南區(qū)域停止接收訂單及發(fā)貨的通知。此次停貨通知涉及國(guó)窖1573的大本營(yíng)，一時(shí)之間引發(fā)外界諸多猜想，眾說紛紜。有分析認(rèn)為此舉意在饑餓營(yíng)銷。
雖然瀘州老窖股份公司常務(wù)副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書王洪波在接受媒體采訪時(shí)表示，“瀘州老窖從來不做饑餓營(yíng)銷”，但仍有聲音表示，老窖此舉不尋常。2017年12月28日，茅臺(tái)發(fā)布公告，茅臺(tái)酒出廠價(jià)上漲18%左右。隨后，500m l53度飛天茅臺(tái)“飛出”1499元終端建議價(jià)。市場(chǎng)慣例，連鎖反應(yīng)無法避免。
中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬分析認(rèn)為，瀘州老窖國(guó)窖酒類對(duì)西南片區(qū)實(shí)行停止接收訂單及發(fā)貨，事實(shí)上是一種控量保價(jià)的手段，在春節(jié)期間市場(chǎng)有剛需，進(jìn)行配額削減和停止接收訂單可以看成是其對(duì)于此后提價(jià)的一個(gè)鋪墊，而這也是行業(yè)內(nèi)的普遍手法。
如此看來，瀘州老窖所謂的“遵循市場(chǎng)規(guī)律”也是大有深意。
變身“網(wǎng)紅”，跨界能否出奇跡
水晶玻璃瓶搭配淡粉穗子，粉色的禮盒清新又浪漫，花香調(diào)在這個(gè)春暖花開的時(shí)候也正當(dāng)其時(shí)。新年伊始，瀘州老窖就給了大家一大驚喜——跨界出品了香水。這款名叫“頑味”的香水賣相討喜卻并不昂貴，139元的價(jià)格已然是相當(dāng)親民。
據(jù)知情人士透露，“這款香水屬于企業(yè)公關(guān)性質(zhì)的內(nèi)部紀(jì)念性禮品，很可能只生產(chǎn)了一批或者兩批，不可能大規(guī)模地長(zhǎng)期生產(chǎn)。售罄了也許就沒有了。”從早些時(shí)候強(qiáng)推雞尾酒，到如今的跨界賣香水，為了籠絡(luò)年輕市場(chǎng)，瀘州老窖可謂“煞費(fèi)苦心”。
如今，中國(guó)白酒行業(yè)普遍走向年輕化，為了吸引更多年輕消費(fèi)者精心布局也無可厚非。但行業(yè)內(nèi)卻對(duì)瀘州老窖此舉頗有爭(zhēng)議，專業(yè)人士認(rèn)為，香水和白酒不僅關(guān)聯(lián)度低，在基本的格調(diào)上也存在矛盾和沖突，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這肯定不是瀘州老窖的業(yè)務(wù)主線，也不可能成為它業(yè)務(wù)的一個(gè)分支，只不過是一種營(yíng)銷活動(dòng)，看似免費(fèi)做了廣告，其實(shí)并不利于品牌聚焦。
多元經(jīng)營(yíng)本無錯(cuò)，跨界卻未必能成功。正如網(wǎng)友調(diào)侃：老窖的香水細(xì)聞?dòng)械葡阄丁Ｃつ靠缃绮粌H給人不倫不類的感覺，也讓人疑惑，老窖賣香水，是不是老窖“不香”了？
老字號(hào)淪為中低品牌 想回前三困難多
如今，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各酒企也面臨著巨大的市場(chǎng)壓力。單是瀘州老窖推香水，拉進(jìn)與年輕群體的關(guān)系便可見一斑。
此前，眾多酒企競(jìng)相推出高端白酒，沖擊之下，高端白酒市場(chǎng)價(jià)格普通遭遇倒掛。瀘州老窖核心產(chǎn)品也一度價(jià)格大跌，甚至淪為中低端品牌。2014年財(cái)報(bào)顯示，瀘州老窖營(yíng)收、凈利均分別下降了48.68%和74.41%，如此大幅下滑實(shí)在匪夷所思。
幾年的打擊，瀘州老窖開始注重營(yíng)銷。可即便如此，2017年半年報(bào)顯示，白酒上市公司銷售規(guī)模的前三甲分別為242億元的貴州茅臺(tái)、156億元的五糧液，115億元的洋河股份，經(jīng)過價(jià)格及品牌上的一系列調(diào)整，瀘州老窖有所恢復(fù)，卻依然痛失行業(yè)前三甲，以51億元的銷售規(guī)模位居行業(yè)第四。
為實(shí)現(xiàn)重回白酒三甲位置的目標(biāo)，瀘州老窖不惜祭出挺價(jià)大招。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來，瀘州老窖針對(duì)國(guó)窖1573的價(jià)格調(diào)整達(dá)18次之多。
跨界 被指病急亂投醫(yī)
白酒企業(yè)賣香水，一不留神還成了“網(wǎng)紅”，瀘州老窖的這次“跨界”可謂賺足了眼球。玩“跨界”的確能讓瀘州老窖的知名度在短時(shí)間內(nèi)有較大提升，但從業(yè)績(jī)報(bào)表來看，瀘州老窖要實(shí)現(xiàn)行業(yè)前三甲的目標(biāo)仍是坎坷不斷。
專業(yè)人士指出，滬州老窖目前遇到的挑戰(zhàn)比較多。首先，瀘州老窖要面對(duì)的是如何在體量、利潤(rùn)和股價(jià)上有所提升；其次，瀘州老窖在多元化產(chǎn)業(yè)方面，如何能夠跟新生代的消費(fèi)者建立起新的生態(tài)圈；最后，從中長(zhǎng)期戰(zhàn)略來說，瀘州老窖如何跟整個(gè)中國(guó)白酒的發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)變化有機(jī)地結(jié)合。這些都是瀘州老窖需要解決的問題。靠跨界博眼球不僅是隔靴搔癢，也是病急亂投醫(yī)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能迅速獲得市場(chǎng)知名度，這正是明白這一點(diǎn)，江小白等企業(yè)才迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。推陳出新、“花式營(yíng)銷”，都無可厚非，但絕不能一味造噱頭、博眼球，產(chǎn)品質(zhì)量才是王道。
跨界用最小的成本博最多的關(guān)注，新鮮的嘗試不僅滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，也打破消費(fèi)者原有的認(rèn)知，刺激了消費(fèi)。但“病急亂投醫(yī)”不會(huì)讓企業(yè)獲救，畢竟，老窖“香”才是真的“香”。（嚴(yán)正聲明：該文為中訪網(wǎng)獨(dú)立調(diào)查研究報(bào)告）