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“時代扔掉你的時候，連一聲再見都不會跟你說。”這句前段時間刷爆朋友圈的“金句”用在“鞋王”達芙妮身上再適合不過。

1月底，達芙妮集團公布了2017年第四季度業(yè)績，財務表現(xiàn)就一個字：慘!

第四季度季度達芙妮集團關店328家，2017年全年凈關閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達芙妮三年內一共關了近3000家店鋪。

2013年時達芙妮的市值超過了170億，五年過去后，市值跌至8億左右。

最輝煌的的時候，達芙妮一共有2萬家銷售點;內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自達芙妮旗下的工廠，連續(xù)5年榮登內地女鞋的第yi 品牌。

曾經，達芙妮和百麗曾經占據中國女鞋市場的半壁江山，如今百麗賤賣，達芙妮敗落軌跡也與百麗相似，這一對難兄難弟可以說是中國國民品牌衰落的縮影。

2012年隨著商業(yè)地產價格的攀升，達芙妮其龐大的門店數(shù)量意味著巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來了。

2013年第四季度，達芙妮關閉了245間表現(xiàn)欠佳的核心品牌店鋪。

兵敗如山倒，達芙妮如此快su地沉淪，到底錯在哪?

瘋狂關店押注電商，動作緩慢錯失風口。

達芙妮從2006年開始進軍電商，那時電商還是一個遙遠而陌生的詞匯，實體店還是主要陣地，所以達芙妮線上的電商銷售渠道并未帶來多少收益。

雖然入局電商不晚，但是到2009年之前，達芙妮進入線上還都只是試水階段，其電商業(yè)務還是由外包團隊完成。2013年電商業(yè)務開始進入達芙妮的財報。達芙妮2016年中報顯示，達芙妮電商業(yè)務銷售保持快su增長，持續(xù)盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。看到線上購物的大趨勢，達芙妮從2015年就開始關店止損。

2015年，達芙妮核心品牌業(yè)務銷售點數(shù)目凈減少805個。2016年全年，銷售點數(shù)目凈減少999個，2017年全年凈關閉銷售點數(shù)1009個。

本以為電商能成為救命稻草，不料達芙妮在線上受到的狙擊更加艱險，面臨的挑戰(zhàn)更為復雜。加之電商紅利見頂，達芙妮的線上業(yè)務最終沒能打響反擊戰(zhàn)。

達芙妮線上銷售的品牌價格多在100-200元區(qū)間，相對低廉的價格正好是淘bao線上賣家們的爭奪點。同時，一些依靠社交軟件崛起的“網紅”也開始進軍服裝和女鞋，他們比達芙妮更懂得如何迎合年輕人的喜好。

還有網友稱，“同樣的價錢可以在某寶上買一雙更舒服的，款式還更時尚新穎的。”

達芙妮曾在2014年、2015年蟬聯(lián)“雙11”女鞋品牌第yi，但2016年雙11就跌出前三。隨著電商流量成本的攀升，人口紅利消失，達芙妮奮力抓住的救命稻草也開始，零售行業(yè)卻被新零售的浪潮xi卷。

copy、打折成慣性，品牌商淪為批發(fā)商

“漂亮不打折，美麗100分”是達芙妮的slogan，漂亮不打折，但達芙妮的鞋子總在打折。

對品牌的理解缺乏深度，這種不斷打折行為，是品牌不自信的表現(xiàn)，會導致產品定wei的搖擺。因為，目前的女鞋市場已經從價格競爭轉向價值競爭，促銷行為并不能帶來價值營銷。

COPY歐美大牌，是國內女鞋行業(yè)一大詬bing，達芙妮也不例外。這幾年來，達芙妮款式陳舊而老氣，沒有什么特色，成為一個痛點。而達芙妮早期發(fā)展著力點在于簡單粗暴的渠道擴張，產品無法完成迭代更新。

在那個競爭并不激烈的年代，達芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣給代理商便萬事大吉。如此一來，達芙妮銷售主導權被代理商握在手里，品牌商無法接觸到終端客戶，無法了解市場需求，就會身負很高的庫存風險。

此外，達芙妮的鞋多以正裝鞋為主，但如今女性開始穿著運動鞋上班、約會，甚至搭配裙子或者西服。并且近年來，達芙妮的設計也開始跟不上潮流，有網友甚至戲謔其為“十八線時尚”。

“歷史的車輪滾滾而來，越轉越快，你得斷臂求生，不然就跳上去，看看它滾向何方。”

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