近日，鞋類品牌巨頭達(dá)芙妮發(fā)布2017年第四季度財(cái)報(bào)：2017年，達(dá)芙妮凈虧損高達(dá)近8億港元；同時(shí)，2017年達(dá)芙妮集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)共關(guān)閉1009個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，其中包括317家達(dá)芙妮直營(yíng)店。也就是說(shuō)，平均一天關(guān)閉三家門店。
財(cái)報(bào)一經(jīng)公布，迅速引爆了網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、微信朋友圈！
唏噓！誰(shuí)都沒(méi)有想到，一代鞋王“ 達(dá)芙妮 ”竟然沒(méi)落到了這一步，一下關(guān)閉了近三分之一的門店網(wǎng)點(diǎn)。
誰(shuí)還記得，達(dá)芙妮曾經(jīng)的輝煌。
達(dá)芙妮成立于1990年，創(chuàng)始人是在臺(tái)灣做女鞋外銷起家的張文儀。據(jù)報(bào)道，由于不堪忍受臺(tái)灣地區(qū)日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉(zhuǎn)移到福建莆田，生產(chǎn)重心也由此轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，達(dá)芙妮的品牌由此而來(lái)。
到了內(nèi)地的達(dá)芙妮一炮而紅，不僅連續(xù)5年榮登內(nèi)地女鞋的第一品牌，市場(chǎng)占有率更一度接近兩成。
1995年11月3日，達(dá)芙妮在香港主板上市。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百麗不同，達(dá)芙妮定位于大眾流行的平價(jià)策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達(dá)芙妮帶來(lái)超高速的增長(zhǎng)。達(dá)芙妮總店鋪數(shù)由2003年的739家店鋪發(fā)展到2013年6702家，短短十年間門店增長(zhǎng)了9倍之多。
2012年，達(dá)芙妮門店數(shù)量更是達(dá)到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達(dá)芙妮幾乎以每年開(kāi)出上千家的速度瘋長(zhǎng)。
在當(dāng)時(shí)，幾乎任何一家百貨商場(chǎng)，都有達(dá)芙妮的門店。當(dāng)年鞋界有一句話：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”！
然而，短短5年的時(shí)間，一切都化為烏有！從市值175億，滑落到今天的市值8.6億！僅僅三年的時(shí)間....達(dá)芙妮已經(jīng)只剩下5%的市值。
2015年開(kāi)始，達(dá)芙妮開(kāi)始遭遇關(guān)店潮。當(dāng)年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少805個(gè)。截至2015年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為5597個(gè)。
2016年全年，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售率減少11.7%，銷售點(diǎn)數(shù)目?jī)魷p少999個(gè)，包括189家加盟店和810家直營(yíng)店。
截至2017年12月31日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)為3589個(gè)。
以前達(dá)芙妮的高市場(chǎng)占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道，使其在發(fā)展初期迅速擴(kuò)張。業(yè)內(nèi)有聲音認(rèn)為，低線城市消費(fèi)者價(jià)格敏感度較高而忠誠(chéng)度較低，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，達(dá)芙妮不得不加入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門店導(dǎo)致公司收入下滑。
對(duì)于如今的達(dá)芙妮，大多數(shù)女性都表示其款式比較老舊，不夠創(chuàng)新，性價(jià)比也不高。有部分女性表示現(xiàn)在穿的很多款式女鞋都是海外代購(gòu)回來(lái)的，而且價(jià)格和國(guó)內(nèi)品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。還有部分女性則表示，無(wú)論線上還是線下，時(shí)尚休閑鞋一般都是隨機(jī)購(gòu)買，看重的是款式和舒適度；而對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋，則主要看品牌。
中國(guó)鞋企，路在何方？
除達(dá)芙妮外，近年來(lái)國(guó)內(nèi)鞋企正不斷遭受沖擊。百麗退市、哈森預(yù)跌、達(dá)芙妮和星期六業(yè)績(jī)下滑顯示，傳統(tǒng)女性品牌不再滿足消費(fèi)者需求，加上消費(fèi)方式升級(jí)、新興品牌崛起，傳統(tǒng)鞋業(yè)更顯風(fēng)雨飄搖。
從渠道看，目前國(guó)內(nèi)本土鞋業(yè)處于渠道過(guò)剩的狀態(tài)，之前企業(yè)都是開(kāi)實(shí)體店，向末端群體滲透。但在店鋪過(guò)多之后成本增加銷量反而不漲；互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費(fèi)者。