中訪網(wǎng)（李月）長(zhǎng)期以來(lái)，洋河股份占據(jù)白酒行業(yè)“老三”，地位看似穩(wěn)固。但隨著茅臺(tái)、五糧液的一路疾跑，望塵莫及的距離讓“老三”的寶座成了大家瘋狂搶奪的目標(biāo)。洋河的地位似乎岌岌可危。

數(shù)據(jù)來(lái)看，按照營(yíng)收額和凈利潤(rùn)額進(jìn)行排名，洋河股份算是坐穩(wěn)了第三，但營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)增速均在15%左右，不僅大大落后于茅臺(tái)和五糧液，甚至連瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒、口子窖也敵不過(guò)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，洋河股份的市盈率也并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

2017年11月初，洋河股份公布兩位高管周新虎、鄭步軍的減持公告。不僅如此，外資對(duì)洋河也從大量買(mǎi)入狀態(tài)秒切成了甩貨模式。2017年10月初——11月初，外資就賣(mài)出了近7000萬(wàn)元。洋河旗下江蘇藍(lán)色玻璃集團(tuán)又被爆出遭到處罰，居民投訴其污染嚴(yán)重、違規(guī)生產(chǎn)。減持事件一時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

“屋漏偏逢連夜雨”，大家還沒(méi)弄明白“減持風(fēng)”究竟為哪般時(shí)，一波又起。12月后，洋河股份還跟隨著其他酒企加入了“提價(jià)潮”。業(yè)內(nèi)人士表示，洋河此舉是為了自救。

2017年11月8日，洋河股份副總裁朱偉在中國(guó)高端酒發(fā)展研究高峰論壇上透露，預(yù)計(jì)2018年春節(jié)夢(mèng)之藍(lán)每瓶?jī)r(jià)格會(huì)提升50元左右。實(shí)際上，今年春節(jié)至中秋，夢(mèng)之藍(lán)每瓶?jī)r(jià)格已上漲50元左右。

海之藍(lán)產(chǎn)品每瓶上調(diào)2元，天之藍(lán)產(chǎn)品每瓶上調(diào)3元，夢(mèng)之藍(lán)M3、M6、M9分別上調(diào)10元、20元和30元。其實(shí)，早在10月9日，就有經(jīng)銷商指出，洋河自10月10日起將針對(duì)旗下產(chǎn)品海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)行了調(diào)價(jià)。此次調(diào)價(jià)后建議零售價(jià)格海之藍(lán)每瓶上漲超過(guò)6元，天之藍(lán)每瓶上漲超過(guò)9元，夢(mèng)之藍(lán)每瓶大約提價(jià)20元。

朱偉還在論壇現(xiàn)場(chǎng)表示，洋河夢(mèng)之藍(lán)預(yù)計(jì)在即將到來(lái)的春節(jié)每瓶提價(jià)50元左右，而接連提價(jià)后，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也會(huì)隨之增加。利潤(rùn)增加，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也會(huì)增加。只是不知羊毛出在誰(shuí)身上，消費(fèi)者聽(tīng)到這樣的言論，又將作何感想。

業(yè)內(nèi)人士則指出， 2017年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，消費(fèi)升級(jí)尤為明顯，但受制于結(jié)構(gòu)性矛盾，洋河雖然在營(yíng)收規(guī)模上保持了盯緊五糧液節(jié)奏，但在贏利能力上與五糧液之間距離在拉開(kāi)。靠提價(jià)“治標(biāo)不治本”，也不過(guò)是隔靴搔癢。

股價(jià)暴跌 解釋難服眾

2018年2月28日，A股市場(chǎng)市值排名第三的洋河股份發(fā)布2017年業(yè)績(jī)快報(bào)，實(shí)現(xiàn)收入197.7億元，同比增長(zhǎng)15.05%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)66億元，同比增長(zhǎng)13.23%。業(yè)績(jī)低于預(yù)期，讓人大跌眼鏡，股價(jià)又以7.25%的跌幅高居食品飲料板塊的跌幅榜前列，引發(fā)市場(chǎng)一片嘩然。

2017年本是白酒行業(yè)近幾年來(lái)最黃金的年份，茅臺(tái)、五糧液等白酒龍頭紛紛爆出30%以上的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一片花團(tuán)錦簇中，爆出這樣一份業(yè)績(jī)報(bào)告，讓人不禁發(fā)問(wèn)，白酒“老三”到底怎么了？

對(duì)于此事，洋河股份作出這樣的解釋：一、今年春節(jié)在2月，而上一年是1月，時(shí)間后移，影響春節(jié)前銷售確認(rèn)；第二，2017年公司大部分地區(qū)提前完成任務(wù)，導(dǎo)致四季度公司開(kāi)票動(dòng)力不足。

這樣的解釋卻并不能服眾。首先，時(shí)間的后移不止影響洋河一家酒企，為何其他白酒企業(yè)可以頂住負(fù)面影響，業(yè)績(jī)依然亮眼，洋河卻“深受其害”呢？其次，“2017年公司大部分地區(qū)提前完成任務(wù)”，換言之，2017年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，投資者卻絲毫感受不到，甚至依然覺(jué)得低于預(yù)期，那么，是不是說(shuō)明經(jīng)營(yíng)目標(biāo)本就不亮眼呢？

對(duì)于白酒企業(yè)而言，有一個(gè)共同的困擾，消費(fèi)群體的萎縮。如今，80后、90后逐漸成長(zhǎng)，成為消費(fèi)主力軍，他們的消費(fèi)水平更高，但偏偏在白酒的消費(fèi)上，他們和60后、70后不在一個(gè)量級(jí)。當(dāng)那些熱衷白酒的消費(fèi)人群逐漸老去，這個(gè)市場(chǎng)就像北極熊身下的冰面，越來(lái)越危機(jī)。

除了白酒行業(yè)的普遍危機(jī)，洋河自身也是危機(jī)重重。據(jù)媒體報(bào)道，天之藍(lán)、海之藍(lán)為代表的300元以下的酒占了洋河收入的70%左右。這說(shuō)明洋河在低端酒方面的布局規(guī)模已經(jīng)過(guò)大。當(dāng)其他白酒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端品牌時(shí)，這樣的布局嚴(yán)重抑制了洋河業(yè)績(jī)的增速。

白酒講究積淀，而洋河與茅臺(tái)、五糧液等老品牌相比，欠缺的恰好也是這個(gè)“積淀”。沒(méi)有經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的品牌，沒(méi)有一代一代人傳下來(lái)的口碑，洋河在營(yíng)銷手段上可謂下了大氣力。其營(yíng)銷能力，僅從去年底“開(kāi)啟無(wú)忌時(shí)刻”的新品發(fā)布會(huì)就可見(jiàn)一斑，在商業(yè)模式的探索上可謂“不遺余力”。但也正因如此，洋河深受營(yíng)銷“反噬”。

專業(yè)人士表示，一方面，洋河在白酒行業(yè)擁有數(shù)目最高的銷售人員，從而攤薄了洋河股份的人員單產(chǎn)；另一方面，過(guò)度營(yíng)銷帶來(lái)行業(yè)渠道庫(kù)存過(guò)重，在白酒行業(yè)整體走向蓬勃之際，反而壓制了公司的收入增速。

都說(shuō)“酒香不怕巷子深”，對(duì)于白酒而言，綿長(zhǎng)的余香是最直達(dá)心底的活廣告。營(yíng)銷固然重要，可代代相傳的好口碑卻不是一日之功。企圖走捷徑，畢其功于一役，資本市場(chǎng)的資金可是最聰明的，它們會(huì)給予最真實(shí)的回應(yīng)。（嚴(yán)正聲明：該文為中訪網(wǎng)獨(dú)立調(diào)查研究報(bào)告）