點(diǎn)擊題目上方泛家居圈，關(guān)注中國家居建材業(yè)第一新媒體
剛剛，尚品宅配推出2018全新全屋定制套餐“智享套餐518”。維意也同時(shí)首發(fā)“拎包入住518套餐”，宣告正式加入定制行業(yè)的“套餐大戰(zhàn)”。不難看出，此次“518套餐”劍指索菲亞“799套餐”和歐派“19800套餐”，而隨著去年一線定制軍團(tuán)的集體上市，2018年開年定制巨頭紛紛血拼價(jià)格，一場行業(yè)洗牌大戰(zhàn)已經(jīng)開始！
“套餐模式”風(fēng)靡定制行業(yè)
目前，定制行業(yè)的套餐大戰(zhàn)可以說陷入了“互撕”狀態(tài)。歐派衣柜的“19800元套餐”，誕生于2015年，最初并不被業(yè)界所看好。不過，經(jīng)過兩年的市場沉淀，“19800元套餐”已經(jīng)成為歐派衣柜終端銷售的核心產(chǎn)品。“19800套餐”包含18㎡柜體面積的產(chǎn)品定制、免費(fèi)空間設(shè)計(jì)方案、全屋效果圖、基礎(chǔ)五金配件、金保姆售后服務(wù)等，令全屋定制流程更標(biāo)準(zhǔn)化。令“價(jià)格透明、全屋搞定、個(gè)性定制”在一個(gè)套餐內(nèi)實(shí)現(xiàn)，令全屋定制省心、省錢又省力。
同樣的，索菲亞也在持續(xù)進(jìn)行“799元/㎡套餐”，并在2017年6月推出“19800全屋定制套餐”，引流效果顯著，有效加快了市占率和品牌滲透率的提升。據(jù)悉“799套餐”在索菲亞衣柜銷售中的占比已達(dá)到40%左右！
套餐式營銷在終端市場獲得的巨大成功，遲遲沒有推出套餐模式的尚品宅配和維意也很難忽略這一現(xiàn)實(shí)。
此次尚品宅配和維意推出的套餐518元/㎡起，上千種好設(shè)計(jì)可任選搭配，實(shí)用型套餐拎包即住，一鍵報(bào)價(jià)明白消費(fèi)，給消費(fèi)者提供更多便利實(shí)惠的選擇。不難看出，除了價(jià)格上518元/㎡低得令人咂舌外，“拎包入住”也是最大的特點(diǎn)。去年末，維意定制CEO歐陽熙在泛家居圈的一次采訪中也表示：我們維意定制接下來如果要推套餐，那一定會(huì)是給客戶更好的消費(fèi)升級(jí)式的拎包入住套餐。
拎包入住模式讓消費(fèi)者更簡單、更便利、更有確定性，是符合人性的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品。行業(yè)的迭代速度加快，時(shí)間軸將日益縮短，定制市場已紅海，家居行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口提前到來，2018年， “拎包入住，全屋整裝” 必然成為關(guān)鍵詞條。尚品宅配&維意推出的“518套餐”從內(nèi)容上來看，也是對“拎包入住”這一趨勢的試水。
“套餐模式”是在打“價(jià)格戰(zhàn)”嗎？
此前有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，套餐模式的風(fēng)行，引發(fā)了定制行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，攪亂了整個(gè)市場，有些企業(yè)跟風(fēng)推出的低價(jià)套餐，勢必讓整個(gè)市場回到推崇低價(jià)快裝的年代，最終受害的還是消費(fèi)者。
但也有不少人認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，價(jià)格公開透明是不可阻擋的歷史趨勢，而套餐模式從價(jià)格入手解決了定制消費(fèi)的痛點(diǎn)。并且對于企業(yè)來說，都有毛利，拼的是運(yùn)營。本身并不存在價(jià)格戰(zhàn)之說。
在分析人士看來，套餐式營銷能在終端市場獲得巨大成功，與其說是由于顛覆了定制家居行業(yè)單品銷售的固有模式，不如說是踐行了真正的用戶思維，針對定制消費(fèi)的固有痛點(diǎn)推出了務(wù)實(shí)高效的解決方案。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，以往單品或單品組合類營銷模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對全屋定制的潛在需求。而套餐模式解決了定制消費(fèi)“價(jià)格虛高”和“價(jià)格不確定”兩大固有頑疾，不僅受到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚。
“套餐模式”背后的問題
不管是認(rèn)同還是批判定制行業(yè)的套餐模式，也許“套餐模式”背后面臨的真正問題更值得企業(yè)思考。
首先來說，目前整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大家都與國內(nèi)一線板材五金供應(yīng)商合作，產(chǎn)品形式雷同度高，生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等等都大同小異，能看到的更多是營銷上的差異，靠營銷概念突圍。套餐本質(zhì)上來說也是一個(gè)營銷概念，并沒有實(shí)質(zhì)上的極致“性價(jià)比”
此外，套餐依靠“低價(jià)”讓用戶形成的中低端的產(chǎn)品形象認(rèn)知。現(xiàn)有套餐模式的用戶大多是中端，在一線城市甚至可能都是低端用戶，這樣形成的品牌感知對產(chǎn)品延伸都會(huì)帶來負(fù)面的影響。
總之，套餐模式是有用戶需求基礎(chǔ)的，但還要不斷迭代，從現(xiàn)有的衣柜書柜酒柜定制，到融合軟裝、家具、智能家居等構(gòu)成的完整的家，延長價(jià)值鏈。過程中，要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，找到競爭的差異化優(yōu)勢。
市場沉浮不定，行業(yè)洗牌暗藏殺機(jī)，2018，注定又是不平穩(wěn)的一年。
有什么想法，可以點(diǎn)擊文末右下角的“寫留言”來說說！
中國家居建材業(yè)第一新媒體