繼《朗讀者》之后，央視歷經(jīng)兩年打造的扛鼎之作——《國(guó)家寶藏》開(kāi)播以來(lái)便一直占據(jù)各大網(wǎng)站的熱搜榜，直到近日的收官之戰(zhàn)，豆瓣上評(píng)分始終超過(guò)9分；而這種通過(guò)“國(guó)寶+明星”的深入淺出的演繹形式更是在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了各個(gè)年齡層次人群對(duì)博物館的追捧。顯然，在宏觀政策倡導(dǎo)文化自信和人民物質(zhì)生活水平普遍提高而轉(zhuǎn)向精神文化需求的雙重推動(dòng)下，“文化”正成為下一塊的商業(yè)紅利和品牌競(jìng)爭(zhēng)高地。
而對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)而言，《國(guó)家寶藏》火熱下的最大受益者無(wú)疑是在兩個(gè)多月前果斷拿下獨(dú)家冠名權(quán)的水井坊。如今看來(lái)，借助《國(guó)家寶藏》這一大IP的廣泛傳播力，剛剛在2017年?duì)I收首次突破20億門(mén)檻的水井坊，這一次的妙手“植入”可謂又賺得盆滿缽滿。當(dāng)然，近兩年借勢(shì)IP的酒業(yè)品牌不勝枚舉，那水井坊搭上文化快車(chē)這張牌成功引爆的關(guān)鍵在哪里？而除了我們眾所周知的消費(fèi)滲透，其背后又透露出水井坊怎樣的進(jìn)攻脈絡(luò)？
水井坊借勢(shì)IP成功的啟示:“三個(gè)高度契合”
在傳播碎片化的大趨勢(shì)之下，為了提升品牌廣告的到達(dá)率和覆蓋率，酒業(yè)在近兩年都爭(zhēng)相尋找合適的IP做植入。從依托《羋月傳》而順勢(shì)打造羋酒到瀘州老窖借助《三生三世十里桃花》熱播劇推出劇中同款桃花醉，再到茅臺(tái)悠蜜“現(xiàn)身”《歡樂(lè)頌》以及水井坊在爆款綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》中的巧妙植入，均是酒業(yè)品牌植入傳播的成功案例。
不過(guò)，在這些案例中，與希冀借助IP背后的流量直接推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的邏輯不同是，水井坊的“植入”卻是站在品牌標(biāo)識(shí)打造和目標(biāo)消費(fèi)群體長(zhǎng)期溝通的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度。
正因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)的不同，水井坊這次深挖文化類(lèi)IP的成功案例更值得行業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)；而從商業(yè)的角度去看待之所以能引發(fā)連鎖效應(yīng)，正是因?yàn)槠放婆c欄目之間做到了這三個(gè)契合。
第一：品牌目標(biāo)人群與IP（欄目）受眾高度契合
眾所周知，曾以“高尚生活元素”掀起中國(guó)名酒高端化的水井坊在新的發(fā)展周期鎖定了以文化戰(zhàn)略為支點(diǎn)去拗起“成為成長(zhǎng)最快、最值得信賴的高端品牌”這一愿景。
去年，水井坊總經(jīng)理范祥福在接受媒體專訪時(shí)就曾表示：“在白酒圈內(nèi)，公認(rèn)的全國(guó)性高端白酒品牌無(wú)不擁有深厚的品牌文化。水井坊的品牌不可替代的價(jià)值就是手握600年‘雙遺產(chǎn)’文化；在行業(yè)品牌集中化趨勢(shì)之下，水井坊600年坊藝心的文化在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯。”
水井坊在北京太廟打造“天宮御宴”
去年9月，水井坊先是耗巨資在太廟打造“天宮御宴”升級(jí)品牌戰(zhàn)略，聚焦600年活著的傳承：古坊·匠藝·匠心；而一周后，水井坊在產(chǎn)品層面又重啟和升級(jí)超高端戰(zhàn)略新品菁翠，瞄準(zhǔn)“新菁英”高端人群，將戰(zhàn)略目標(biāo)提升到搶占中國(guó)超高端濃香白酒的高地。
水井坊總經(jīng)理范祥福在菁翠上市發(fā)布會(huì)上講話
其實(shí)，對(duì)于新菁英的人物畫(huà)像，水井坊指出主要是兩類(lèi)人群：一類(lèi)是對(duì)擁有財(cái)富基礎(chǔ)，但同時(shí)更重要的是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化有較高認(rèn)知、鑒賞和尊重的人群；另一類(lèi)是從事和保護(hù)、傳承并發(fā)揚(yáng)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的人群。
顯然，從產(chǎn)品細(xì)分的目標(biāo)人群到品牌的訴求，水井坊都在緊密?chē)@“文化”下功夫。而我們?cè)诜催^(guò)來(lái)看《國(guó)家寶藏》的廣泛受眾。我們都知道，央視近兩年已在文字、謎語(yǔ)、詩(shī)詞、朗讀等文化類(lèi)欄目展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力；而《國(guó)家寶藏》更是歷經(jīng)兩年籌備，被央視譽(yù)為新文化節(jié)目的標(biāo)桿；那么，所有關(guān)注《國(guó)家寶藏》欄目的核心受眾至少都對(duì)博物館、國(guó)寶等文化內(nèi)涵深厚的事物持有較高興趣。如果僅從商業(yè)品牌推廣的角度來(lái)看，這恰恰是水井坊品牌所想要找到、覆蓋和影響的目標(biāo)受眾。
由此不看出，品牌訴求與IP（欄目）粉絲的高度契合是成功的關(guān)鍵。而且，水井坊此舉不但能通過(guò)央視大IP欄目的廣泛傳播力獲得品牌的露出，同時(shí)更能借助《國(guó)家寶藏》文化元素更好地向消費(fèi)者詮釋水井坊的文化內(nèi)涵，讓600年“活”的傳承這一品牌訴求更加立體化、生動(dòng)化。
第二：品牌調(diào)性、底蘊(yùn)和IP（欄目）特點(diǎn)高度契合
水井坊博物館（原水井街酒坊遺址）
其實(shí)，從水井坊去年升級(jí)了新品牌戰(zhàn)略到如今“每一杯都是活著的傳承”廣告語(yǔ)的露出，我們可以明顯感知到，在高尚生活元素之外，水井坊正極力向消費(fèi)者去展示或表達(dá)品牌所獨(dú)有的物質(zhì)文化遺產(chǎn)——“水井街酒坊遺址”和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝”這個(gè)不可替代的價(jià)值。而這也是水井坊品牌集時(shí)尚和厚重的雙重調(diào)性。
再回過(guò)來(lái)頭來(lái)看，首先，《國(guó)家寶藏》的整體特點(diǎn)屬于大型文博探索節(jié)目范疇，所以節(jié)目以明星國(guó)寶守護(hù)人去演繹厚重歷史烙印的文物這種最能與觀眾拉近距離和產(chǎn)生共鳴的形式是新穎乃至?xí)r尚的，這與水井坊的雙重調(diào)性是契合的。
其次，以北京、陜西等地9大國(guó)家重點(diǎn)博物館攜27件鎮(zhèn)館之寶出鏡，其爆棚的文化元素所帶來(lái)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也正是水井坊塑造品牌文化內(nèi)涵所需要的。
“婦好鴞尊” “皿方罍” “云紋銅禁” “青釉褐彩詩(shī)文執(zhí)壺”（依次從左往右）
而且，在這些出鏡的國(guó)寶中，更有包括商朝晚期以祭祀為主的“婦好鴞尊”、“皿方罍”、春秋時(shí)期號(hào)召禁酒慎飲的“云紋銅禁”、記載唐代詩(shī)文盛世的“青釉褐彩詩(shī)文執(zhí)壺”等在內(nèi)與酒文化歷史傳承相關(guān)的一系列酒具類(lèi)國(guó)寶。顯然，中國(guó)酒文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中極為重要的一支在《國(guó)家寶藏》這個(gè)大舞臺(tái)得到了極大的展示空間；而酒文化與禮文化、器具文化、宴席文化、祭祀文化、節(jié)日文化、詩(shī)詞文化等彼此的交融共生性成為了該欄目的突出特點(diǎn)之一。
由此不難看出，這檔讓作為“001號(hào)國(guó)寶講解員”的張國(guó)立都稱是一次不可抗拒的邀請(qǐng)節(jié)目，其深厚的傳統(tǒng)文化當(dāng)然也包括酒文化的特色與水井坊品牌的調(diào)性是高度契合的。也正因?yàn)槿绱耍瑧{借“雙國(guó)寶”遺產(chǎn)的標(biāo)簽，水井坊能與眾多國(guó)寶藏品一起，登上了萬(wàn)眾矚目的《國(guó)家寶藏》舞臺(tái)是一次最為“巧妙”的品牌植入。
第三：讓文物活起來(lái)，品牌社會(huì)責(zé)任與欄目訴求高度契合
顯而易見(jiàn)，歷時(shí)兩年籌備的《國(guó)家寶藏》就是要用這種寓教于樂(lè)的形式拉近博物館、國(guó)寶藏品等這些中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化典范與普通人民大眾的距離，真正讓國(guó)寶“活”起來(lái)，激發(fā)國(guó)民的文化自信，扛起傳統(tǒng)文化復(fù)興大旗。
而水井坊作為一家企業(yè)，在商業(yè)的愿景中同樣也是為了讓水井坊600年的傳承“活”起來(lái)，融入到人民美好生活中。而且更難能可貴的是，在商業(yè)之外，水井坊同樣將品牌責(zé)任上升到戰(zhàn)略高度，不僅獨(dú)家冠名《國(guó)家寶藏》，更是成立業(yè)內(nèi)首支非遺保護(hù)專項(xiàng)基金，再加上線下水井坊博物館持續(xù)的消費(fèi)者溝通工作，可謂是身體力行地去推動(dòng)文化傳承“活”起來(lái)。
水井坊市場(chǎng)總監(jiān)舒楊在《國(guó)家寶藏》發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講話
兩個(gè)月前，在牽手央視《國(guó)家寶藏》的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，水井坊市場(chǎng)總監(jiān)舒楊曾指出，“我們深諳傳承與創(chuàng)新相輔相成，通過(guò)聯(lián)手九大博物館，讓這些傳承‘活’起來(lái)；也是希望包括酒文化在內(nèi)的華夏文明能帶給新一代消費(fèi)者多方面的感悟。”
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō)，“水井坊冠名《國(guó)家寶藏》，是將企業(yè)品牌責(zé)任與節(jié)目訴求充分結(jié)合起來(lái)，‘讓國(guó)寶活起來(lái)’與‘讓傳承活起來(lái)’是相得益彰的，既彰顯了水井坊企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，更凸顯了企業(yè)的社會(huì)價(jià)值，也是新時(shí)代所呼喚的。”
所以，水井坊也被業(yè)外稱為用第28個(gè)維度展現(xiàn)中國(guó)白酒對(duì)傳統(tǒng)文化保護(hù)與傳承。顯然，企業(yè)責(zé)任與IP訴求的高度契合也讓水井坊商業(yè)層面的互動(dòng)水到渠成。
讓“文化”新生的背后是要構(gòu)建品牌獨(dú)有的標(biāo)識(shí)
據(jù)了解，《國(guó)家寶藏》從策劃伊始，就希望能夠以明星演繹加嘉賓互動(dòng)的形式，讓沉睡的國(guó)寶“活”起來(lái)，其喚醒的，不僅僅是國(guó)寶本身，更是國(guó)寶所承載、所寄托的文脈、歷史、匠心、技藝、習(xí)俗。而這一切堪稱中華驕傲的文化精髓，不應(yīng)該被博物館的圍墻與大門(mén)圍合起來(lái)，而是應(yīng)該在每個(gè)人的心中被記憶、在每個(gè)人的口中被傳頌。
更為巧妙的是，這一切恰好也是水井坊一直以來(lái)所堅(jiān)持的初衷：讓文化傳承“活”在每個(gè)人的心中。更難能可貴的是，這一切并不是停留在口號(hào)的層面，而為了讓更多觀眾更好地理解“活著的傳承”，水井坊除了以“千里江山賀新歲”為主題，聯(lián)合天貓、京東、酒仙、1919等電商平臺(tái)推出一系列新春促銷(xiāo)活動(dòng)，并在各線下門(mén)店限量贈(zèng)送《國(guó)家寶藏》定制酒具外，還攜手《國(guó)家寶藏》適時(shí)地在官方微博、微信上推出了“博物館花式打卡”活動(dòng)等，以多樣的形式搭建與消費(fèi)者互動(dòng)的橋梁，讓傳統(tǒng)文化以符合時(shí)代特點(diǎn)的形象融入到人民大眾生活之中；顯然，這是讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新生的最佳形式之一。
那么，早已貼上時(shí)尚和高顏值標(biāo)簽的水井坊為何不斷瞄準(zhǔn)文化領(lǐng)域？而且在與《國(guó)家寶藏》巧妙互動(dòng)和融合的過(guò)程中，上至企業(yè)愿景下到品牌內(nèi)涵表達(dá)過(guò)程中都進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要讓文化新生。
先看宏觀導(dǎo)向，早在去年初，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，首次以中央文件形式專題闡述中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工作。而如果以商業(yè)的目光來(lái)看的話，文化復(fù)興大勢(shì)下的紅利時(shí)代即將到來(lái)。
而在這場(chǎng)文化紅利爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，可見(jiàn)水井坊戰(zhàn)略性蓄積“文化”內(nèi)涵既是品牌戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇，也是市場(chǎng)“擠壓式”競(jìng)爭(zhēng)的倒逼。縱觀行業(yè)發(fā)展史及品牌進(jìn)化史，茅、五等高端品牌奠定行業(yè)定位無(wú)不擁有深厚文化。
“此輪調(diào)整完成后，行業(yè)格局已經(jīng)基本定型。那么，水井坊想要在高端市場(chǎng)持續(xù)分一杯羹，那么一定要有深刻而與眾不同的品牌內(nèi)涵，更重要的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的。” 一位行業(yè)觀察人士指出。
在近日的“活著的傳承與文化新生”水井坊品牌媒體見(jiàn)面會(huì)上，范祥福表示，“希望我們的消費(fèi)者提到水井坊的時(shí)候，他都可以講出水井坊作為一個(gè)‘人’來(lái)說(shuō)到底是一個(gè)什么樣的‘人’；未來(lái)，我們還要努力將水井坊的畫(huà)像塑造的更清晰一點(diǎn)。”顯然，水井坊是要下一盤(pán)品牌人格化、個(gè)性化、標(biāo)識(shí)化的長(zhǎng)遠(yuǎn)大棋。
對(duì)于水井坊目前來(lái)說(shuō)，“雙遺產(chǎn)”是最具有標(biāo)識(shí)性和不可替代性的;而目前最緊要的是將這個(gè)“畫(huà)像”更清晰化和傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群體的生活中。由此我們看到了水井坊與央視IP商業(yè)互動(dòng)和社會(huì)主流文化傳播相互融合的神來(lái)之筆。
顯然，不論是博物館還是傳統(tǒng)釀造技藝都帶著濃郁的文化標(biāo)簽，而通過(guò)戰(zhàn)略性蓄積水井坊的文化內(nèi)涵，并找到與消費(fèi)溝通交流的契合點(diǎn)，從消費(fèi)者心理上建立獨(dú)樹(shù)一幟，建立具有強(qiáng)大區(qū)隔性和辨識(shí)度的獨(dú)立品牌認(rèn)知，最終獲得最大限度的消費(fèi)認(rèn)可，正是其參戰(zhàn)高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪的底牌和籌碼。