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消費升級的浪潮已經(jīng)越來越大，首當(dāng)其沖的就是“衣食住行”的升級。
上次我們已經(jīng)借“江南布衣”分析了中高端女裝品牌的變化（詳情可點擊《\u00A0江南布衣（3306.HK）：時勢造英雄還是英雄造時勢？》），這次再為大家分析剛剛公布業(yè)績的中國利郎（1234.HK，以下簡稱“利郎”），探索傳統(tǒng)的男裝品牌在此過程中發(fā)生的變化。
3月6日，利郎公布2017年的年度業(yè)績。
自業(yè)績公布后，公司的股價連續(xù)上漲，至3月12日，漲幅合計15%，報8.47港元，總市值101億元。
從近半年的走勢看，利郎股價一路上揚，漲勢喜人。這是男裝行業(yè)整體出現(xiàn)的復(fù)蘇信號，還是個別公司基本面改善的結(jié)果呢？
一、度過服裝寒冬，利郎逐漸走出調(diào)整
（1）過去幾年男裝行業(yè)持續(xù)低迷
2004年~2012年，隨著居民收入以及消費能力不斷提高，我國服裝零售業(yè)經(jīng)歷了數(shù)十年的高速發(fā)展，8年間限額以上服裝企業(yè)零售額增速保持在20%以上。
但在經(jīng)歷十年快速發(fā)展后，2011年我國傳統(tǒng)服裝零售業(yè)增速開始明顯下滑。這主要是由于各方面因素共同沖擊所帶來的。
【 影響因素一 】渠道粗放式增長帶來的庫存壓力
在2011年以前，我國男裝企業(yè)普遍采取渠道戰(zhàn)略搶占市場，品牌公司在全國各地不斷擴充店鋪數(shù)量，向經(jīng)銷渠道大量鋪貨，行業(yè)高速成長。
但自2012年以來，中國經(jīng)濟增速放緩，終端銷售環(huán)境持續(xù)惡化，男裝行業(yè)的渠道庫存迅速積壓。
同時，由于傳統(tǒng)男裝行業(yè)具有生產(chǎn)門檻低、市場較分散等特點，導(dǎo)致行業(yè)中的中小企業(yè)較多，競爭加劇，男裝行業(yè)普遍進入調(diào)整期。
【 影響因素二 】渠道發(fā)生巨變
近十年，中國的零售渠道發(fā)生了非常大的變化。由早期的街邊店到百貨商場，再到電商渠道、購物中心的新零售業(yè)態(tài)。購物中心屬于國內(nèi)渠道的新模式，其特點是集購物、餐飲、娛樂于一體，讓消費者有較好的購物體驗，因此在與其他渠道的競爭中，處于優(yōu)勢地位。另外，電商由于價格低、高效等優(yōu)勢，發(fā)展也非常迅速。
對于傳統(tǒng)的男裝行業(yè)，其店鋪大多開在街邊店或百貨商場，因此在渠道變化的過程中，處于較為弱勢的地位，在行業(yè)下行的過程中受到的影響更明顯。
【 影響因素三 】國際品牌進入中國
2010年開始，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫等快時尚品牌先后進入中國，國外品牌和國內(nèi)品牌的競爭戰(zhàn)開始打響。
相對于當(dāng)時的傳統(tǒng)品牌來說，快時尚品牌具有更高的性價比，牢牢抓住中國消費者的偏好。從供應(yīng)鏈來說，快時尚品牌擁有非常短的供應(yīng)周期，從產(chǎn)品設(shè)計到成品上架基本僅需要15-60天，而國內(nèi)品牌需要6-9個月。
從價格看，快時尚品牌擁有更加大眾化的價格，而國內(nèi)品牌由于更強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量和面料選材，價格相對較高，在性價比上的優(yōu)勢不強。
在種種因素疊加影響下，可以看到，從2012年開始，我國的傳統(tǒng)男裝品牌日子都不太好過，營業(yè)收入均出現(xiàn)不同程度的下滑。
（2）利郎近年采取的調(diào)整措施
在行業(yè)低迷、競爭加劇的情況下，只有針對市場變化做出快速反應(yīng)以及運營優(yōu)異的企業(yè)，才能脫穎而出。而利郎就是其中一家，從2012年開始“內(nèi)功修煉”，采取多種方式做出調(diào)整，這幾年開始略見成效的企業(yè)。
【 改變一 】銷售渠道改善
公司為了應(yīng)對來自供給過剩、電商沖擊等各方面的壓力，進行了大規(guī)模的店鋪調(diào)整。
2013年底公司共擁有3180家店鋪，至2016年底，公司店鋪減少至2410家，五年內(nèi)共減少了780家門店（25%），其中百貨公司店鋪凈減少584家，開店戰(zhàn)略向購物中心等人流量更好的地方轉(zhuǎn)移。2017年，公司的店鋪終于調(diào)整到位，結(jié)束了達5年的減少店鋪趨勢，公司凈開店數(shù)增加了10家。
除此之外，公司對分銷商給予扶持，鼓勵一級分銷商多開店、開大店，并在店鋪維護和裝修上給予補助，力求為客戶提供更好的體驗環(huán)境。
【 改變二 】“提質(zhì)不提價”戰(zhàn)略，提升產(chǎn)品性價比
在男裝行業(yè)經(jīng)歷粗放式發(fā)展階段后，消費者更加追求產(chǎn)品的性價比，公司順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，提出“提質(zhì)不提價”戰(zhàn)略，解決產(chǎn)品同質(zhì)化及性價比問題。