中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（記者陳晴）江湖上曾有一句話：只要有百貨商場(chǎng)的地方，就有百麗的身影。以百麗為首的女鞋品牌，在百貨商場(chǎng)興盛之時(shí)，它們?cè)?jīng)創(chuàng)造出無(wú)數(shù)輝煌的業(yè)績(jī)。而如今受零售艱難大環(huán)境影響，以及線上競(jìng)爭(zhēng)，女鞋品牌紛紛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遭受業(yè)績(jī)打擊。2017年，鞋王百麗黯然退市，達(dá)芙妮在近3年時(shí)間關(guān)了3000多家店。近日，港資鞋履品牌le saunda萊爾斯丹發(fā)布財(cái)報(bào)，令人惋惜的是其集團(tuán)已連續(xù)13個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑。
萊爾斯丹(00738.HK)發(fā)布的第四財(cái)季零售業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，該集團(tuán)自營(yíng)零售業(yè)務(wù)與去年同期相比錄得總銷售下跌18.1%及同店銷售下跌10.2%。令人意外的是，該集團(tuán)電子商務(wù)業(yè)務(wù)也持續(xù)下滑，與去年同期相比下跌5.2%。
受國(guó)內(nèi)女鞋零售疲軟的拖累和電子商務(wù)的沖擊，萊爾斯丹已經(jīng)陷入策略調(diào)整的陣痛期。在上個(gè)財(cái)年，萊爾斯丹銷售額同比下跌15.8%至13.66億元，凈利潤(rùn)則同比大跌38.6%至7500萬(wàn)元，期內(nèi)關(guān)店100家。
期內(nèi)，集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)共設(shè)有687間零售店鋪，較去年同日店鋪數(shù)目?jī)魷p少109間。其中包括位于中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)的616間自營(yíng)店鋪。這已是該集團(tuán)連續(xù)兩年關(guān)閉100家店鋪，上個(gè)財(cái)年，萊爾斯丹銷售額同比下跌15.8%至13.66億元，凈利潤(rùn)則同比大跌38.6%至7500萬(wàn)元，期內(nèi)也關(guān)店100家。
萊爾斯丹如今的命運(yùn)，與曾經(jīng)的百麗和達(dá)芙妮基本無(wú)差。百麗2015年關(guān)了400多家店，2016已關(guān)近500家門(mén)店。在去年7月27日，百麗國(guó)際正式宣布從港交所退市。
2015年，達(dá)芙妮一共關(guān)了805家店，2016已關(guān)超500家，同店銷售增長(zhǎng)率下降11.7%。2017年第四季度季度達(dá)芙妮集團(tuán)關(guān)店328家，全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天2.7家，加上在此之前的2015和2016年，達(dá)芙妮三年內(nèi)一共關(guān)了近3000家店鋪。2017年上半年，達(dá)芙妮虧損額約1.81億元人民幣。營(yíng)收、凈利持續(xù)對(duì)比同期仍然持續(xù)下滑。
對(duì)于如今業(yè)績(jī)的低迷，百麗內(nèi)部評(píng)價(jià)到，百麗受零售艱難大環(huán)境影響，以及線上競(jìng)爭(zhēng);盲目擴(kuò)張店鋪數(shù)量;對(duì)市場(chǎng)缺乏預(yù)判。百麗首席執(zhí)行官盛百椒表示，自己仍然不會(huì)開(kāi)電腦，連微信都沒(méi)有。達(dá)芙妮內(nèi)部則表示，大規(guī)模關(guān)店是為了應(yīng)對(duì)低迷的市場(chǎng)情況以及租金壓力。
中泰證券的一份研究報(bào)告中指出，隨著消費(fèi)渠道從百貨專柜轉(zhuǎn)出，2012年鞋企就已出現(xiàn)關(guān)店潮。從渠道看，目前國(guó)內(nèi)本土鞋業(yè)處于渠道過(guò)剩的狀態(tài)，之前企業(yè)都是開(kāi)實(shí)體店，向末端群體滲透。但在店鋪過(guò)多之后成本增加銷量反而不漲；互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費(fèi)者。
的確，鞋企興于百貨商場(chǎng)的盛起，失敗也源于對(duì)百貨商場(chǎng)的無(wú)限執(zhí)著;面對(duì)電商的到來(lái)，業(yè)內(nèi)人士表示，百麗絲毫沒(méi)放在心上，當(dāng)真正意識(shí)到?jīng)_擊的時(shí)候，已為時(shí)過(guò)晚。
同時(shí)，消費(fèi)者需求已變，更有國(guó)際視野。一味copy、打折成慣性，品牌商淪為批發(fā)商的達(dá)芙妮也必然被市場(chǎng)所淘汰。
百麗與達(dá)芙妮的問(wèn)題，幾乎也是和它們同時(shí)興起的女鞋品牌的共同問(wèn)題。所以萊爾斯丹現(xiàn)在持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)狀態(tài)，想想也在情理之中了。
面對(duì)如今女鞋品牌普遍低迷的狀態(tài)，有業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)鞋企目前普遍存在一些問(wèn)題：品牌自身的定位跟不上消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)需求。早起發(fā)展著力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的渠道擴(kuò)張，產(chǎn)品無(wú)法完成迭代更新；互聯(lián)網(wǎng)和海淘的沖擊，本土鞋企很難建立自己的壁壘；人才培養(yǎng)梯隊(duì)沒(méi)有升級(jí)，缺乏深耕去到的運(yùn)營(yíng)人才。
面對(duì)諸多問(wèn)題，鞋企也在試圖轉(zhuǎn)變落寞的市場(chǎng)形勢(shì)。如百麗繼此前在實(shí)體店鋪設(shè)數(shù)據(jù)收集的量腳器后，，開(kāi)始推出鞋履定制服務(wù)。不過(guò)在時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜摇TA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠看來(lái)，百麗的定制服務(wù)是個(gè)為品牌“叫座”的噱頭。增加定制業(yè)務(wù)對(duì)提升百麗消費(fèi)體驗(yàn)感有所幫助，但短時(shí)間內(nèi)對(duì)百麗業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起不到作用。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士建議，傳統(tǒng)實(shí)體應(yīng)該定位好自己的方向，有完整的服務(wù)體系，數(shù)據(jù)管理體系，精準(zhǔn)的營(yíng)銷對(duì)象，做好店鋪的合理營(yíng)銷手段。如果只是僅僅靠單一的傳統(tǒng)營(yíng)銷，乏味的模式，最終是要被人家干掉。