摘要：有家有愛有歐派，別成了“有家有煩惱有歐派”

距離2017年3月28日正式登陸上交所即將滿一年，歐派家居的股價(jià)也從發(fā)行價(jià)50.08元飆升至如今的140.04元，漲幅近兩倍。其市值也從不足300億元，躥升至當(dāng)前的589億元人民幣。然而，在超高速發(fā)展的同時(shí)，歐派家居在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)的各種問題也隨之顯現(xiàn)。

百度搜索“歐派家居 投訴”關(guān)鍵詞，立刻彈出各種消費(fèi)者遭遇的問題和麻煩的搜索結(jié)果超過500萬條。前三頁里滿滿都是消費(fèi)者的抱怨和投訴，“欺詐”、“造假”、“維權(quán)”等關(guān)鍵詞觸目驚心。曾經(jīng)以著名廣告語“有家 有愛 有歐派”深入人心的歐派家居，變成了給消費(fèi)者制造麻煩、徒增煩惱的“鬧心”品牌。

欺詐、造假、質(zhì)量問題頻發(fā)

記者搜索后發(fā)現(xiàn)，歐派家居被正規(guī)媒體曝光并點(diǎn)名的投訴已經(jīng)出現(xiàn)多次，涵蓋質(zhì)量問題、欺詐問題，甚至有消費(fèi)者多次投訴仍得不到解決。其中，2018年3月，由國家質(zhì)檢總局主管的中國質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道稱：“消費(fèi)者多方投訴歐派產(chǎn)品造假 維權(quán)花費(fèi)10萬多元沒結(jié)果”。該事件的起因是一位在上海工作的付先生投訴，反映自己購買的歐派衛(wèi)浴、櫥柜產(chǎn)品，涉嫌偽造產(chǎn)地，質(zhì)量問題嚴(yán)重等情況。付先生投訴說，“問題發(fā)生后，他先后多次向有關(guān)部門和廠家反映情況。但截至目前，有關(guān)部門的答復(fù)并不能得到付先生認(rèn)同。而歐派廠家總是搪塞自己，至今問題也沒得到徹底解決。”

記者發(fā)現(xiàn)，付先生投訴的過程中，已經(jīng)得到了哈爾濱市道里區(qū)市場監(jiān)督管理局予以認(rèn)定的投訴事項(xiàng)包括：哈爾濱某賣場歐派櫥柜經(jīng)營部存在銷售無生產(chǎn)廠廠名、廠址、無產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明的行為；該櫥柜經(jīng)營部存在欺詐消費(fèi)者的行為。此外，該消費(fèi)者還反映“歐派櫥柜存在嚴(yán)重質(zhì)量問題，門板質(zhì)量惡劣，臺(tái)面木架子還是三無產(chǎn)品”的情況；以及“使用國產(chǎn)石英石冒充土耳其進(jìn)口的石英石欺詐消費(fèi)者”的情況。該消費(fèi)者表示，“從發(fā)現(xiàn)歐派家居的質(zhì)量問題至今，歷時(shí)14個(gè)月，我在哈爾濱與上海之間往返幾十趟，花費(fèi)了10萬多元的費(fèi)用，維權(quán)之路非常艱辛。”

2018年1月17日，湖南紅網(wǎng)報(bào)道稱“長沙：歐派家居現(xiàn)‘裂縫門’工商部門已介入”，事件起因是長沙一位蔡女士考慮到大品牌質(zhì)量有保障，花了1萬多元在歐派家居定制了5塊推拉門和衣柜邊框，結(jié)果“送過來的門沒有使用說明書和標(biāo)識(shí)，包裝工藝也太過粗糙，只有一層塑料薄膜包裝進(jìn)門。” 蔡女士對(duì)已安裝好的產(chǎn)品很不滿，她表示：“我咨詢了歐派的客服，也有工作人員上門進(jìn)行了查驗(yàn)，對(duì)方承認(rèn)產(chǎn)品出現(xiàn)了裂縫。多番溝通后，商家承諾一周時(shí)間給出解決方案，眼看快一個(gè)月了，卻遲遲無音信。”

記者發(fā)現(xiàn)，該投訴事件也被工商部門認(rèn)定為歐派家居沒有按照規(guī)定執(zhí)行，長沙市工商局雨花分局消保科科長蘇玲現(xiàn)場了解情況后，組織了執(zhí)法人員依法定程序?qū)�歐派家具實(shí)施產(chǎn)品抽檢，并現(xiàn)場檢查了家具是否按國家標(biāo)準(zhǔn)配備了使用說明書。這位工商局工作人員表示：“從歐派這一定制產(chǎn)品來看，產(chǎn)品沒有配置產(chǎn)品使用說明書，沒有懸掛標(biāo)識(shí)標(biāo)牌，這是不符合要求的。”

此外，《中國經(jīng)營報(bào)》也曾報(bào)道“歐派定制家具投訴不斷 身陷‘欺詐’質(zhì)疑”。文中稱，“《中國經(jīng)營報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，針對(duì)歐派整體衣柜、整體櫥柜的投訴屢見不鮮，投訴的主要問題包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、甲醛異味、售后問題等。例如，據(jù)消費(fèi)者反映，歐派整體衣柜在安裝8個(gè)月之后，房間味道依然難聞，經(jīng)檢測(cè)甲醛超標(biāo)嚴(yán)重。而定制家具由于需要預(yù)交全款，出現(xiàn)問題‘只修不退’也成為消費(fèi)者投訴的焦點(diǎn)，被指暗藏消費(fèi)陷阱。”

極速擴(kuò)張背后的“短板”

相關(guān)資料顯示，歐派家居是國內(nèi)定制家居行業(yè)的領(lǐng)先者。公司主要從事整體櫥柜、整體衣柜、整體衛(wèi)浴和定制木門等定制化整體家居產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和安裝服務(wù)。

記者查閱該公司中報(bào)及三季度報(bào)表發(fā)現(xiàn)，2011年至2016年，公司主營業(yè)務(wù)收入由22億元提升至71億元，CAGR（復(fù)合年均增長率）為26.3%。歸母凈利潤由8100萬元提升至9.5億元，CAGR為63.5%。其中，2017年前三季度實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入69億元，同比增長37.2%。實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9.4億元，同比增長32.2%。細(xì)分業(yè)務(wù)方面，2012-2016年廚柜和衣柜銷售收入CAGR分別為18.5%和43.3%。利潤水平方面，公司總體毛利率由2011年的26.9%大幅提升至2016年的36.5%，同時(shí)受益于三費(fèi)的良好控制，2017年前三季度公司凈利率達(dá)到13.7%，較2011年大幅上升8%。

一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，如今走在各大機(jī)場、高鐵站，歐派家居孫儷的代言廣告總會(huì)出現(xiàn)在最顯眼的位置。從一個(gè)側(cè)面也反應(yīng)了歐派家居在推廣、渠道上面的投入和野心。據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，歐派家居2017年全年收入有望超過百億元，這個(gè)數(shù)字也將是定制家居行業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性數(shù)字。但據(jù)記者從某賣場得到的一份內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在這個(gè)全國知名的標(biāo)桿家居賣場里，歐派家居的投訴率排名靠前。

某不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，歐派家居在上市后的快速擴(kuò)張?jiān)斐闪水a(chǎn)品供應(yīng)、人員配備、后端服務(wù)的極度脫節(jié)，后端的各種服務(wù)并不能配合前端的巨大銷量，也是造成歐派家居目前投訴率居高不下的重要原因。一位櫥柜品牌負(fù)責(zé)人也告訴記者，目前定制行業(yè)通過對(duì)設(shè)計(jì)師高返點(diǎn)等形式迅速拿到訂單已是普遍現(xiàn)象，畢竟羊毛出在羊身上，消費(fèi)者也必須為此買單，但及時(shí)如此也并不能保證享受到無憂的服務(wù)。

而去年北京家居圈一位資深媒體人的親身經(jīng)歷，也讓歐派家居的種種問題在媒體圈嘩然。該媒體人出于了解和信任選擇了歐派家居的產(chǎn)品，結(jié)果在服務(wù)過程中遭遇了送貨延遲、產(chǎn)品出錯(cuò)等各種低級(jí)問題，也讓這位媒體人憤怒的直接在朋友圈向歐派家居董事長姚良松喊話。

從櫥柜到全屋還有多少坑？

2017年，定制企業(yè)在資本市場無疑是最受矚目的。隨著歐派家居、尚品宅配、皮阿諾、金牌家居、志邦和我樂家居6家定制家居概念公司陸續(xù)成功登陸資本市場，定制企業(yè)成為A股中極受關(guān)注的板塊。

記者注意到，2016年，歐派家居提出“三馬一車”的全球戰(zhàn)略，其中三馬指的是“大家居”、信息化和第二品牌-歐鉑麗，一車則是經(jīng)營代理商。據(jù)相關(guān)資料顯示，歐派家居目前產(chǎn)品線涵蓋整體衣柜、定制木門、廚房電器、整體衛(wèi)浴、墻飾壁紙等多類家居產(chǎn)品。過去過于依賴櫥柜的增長方式也得以轉(zhuǎn)型。2016年歐派衣柜業(yè)務(wù)已貢獻(xiàn)45%的收入增長，成為新的領(lǐng)增引擎。

由中泰證券提供的研報(bào)顯示，2017上半年歐派家居擁有櫥柜門店2125家，在行業(yè)內(nèi)首屈一指，門店單產(chǎn)也在行業(yè)內(nèi)位列第一。后續(xù)伴隨渠道下沉戰(zhàn)略和加速進(jìn)駐紅星美凱龍，門店單產(chǎn)有望繼續(xù)提升。此外，工裝業(yè)務(wù)或?yàn)闄还駱I(yè)績帶來較高的彈性，歐鉑麗的上市則有望加速向中端市場的覆蓋。該研報(bào)分析稱，當(dāng)前定制衣柜行業(yè)滲透率僅為33%，對(duì)標(biāo)定制櫥柜60%的滲透率，衣柜滲透率有望較快提升。此外，木門或?qū)⒊蔀樾碌脑鲩L動(dòng)力，2012-2016年歐派定制木門業(yè)務(wù)收入由1500萬元增長至2.1億元，CAGR為93.6%。未來IPO產(chǎn)能落地和衣柜木門深度整合有望加速催化木門增長。

的確，從單一的櫥柜品牌到全屋定制，從專注做一件事成為整個(gè)居家空間的參與者，歐派家居的業(yè)務(wù)量是極速增長了，但隨之而來的各種銜接問題和服務(wù)問題也成為許多消費(fèi)者邁不過去的“坑”。

還有業(yè)內(nèi)專家分析表示，盡管定制行業(yè)被資本持續(xù)看好，但依舊擺脫不了“高毛利、低凈利”的困境，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也比較高。據(jù)公開資料顯示，2014年度至2016年度，歐派家居營業(yè)收入分別為47.51億元、56.07億元、71.34億元，凈利潤依次為3.85億元、4.83億元、9.43億元。在這光鮮數(shù)據(jù)的背后，卻是歐派在同行中幾乎墊底的利潤率。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年歐派家居的毛利率為36.16%，凈利率為10.73%，而行業(yè)均值為41.52%和11.74%；2015年公司毛利率為31.65%，凈利率為8.61%，行業(yè)均值則為41.19%和12.41%。

與此同時(shí)，歐派家居還存在著高存貨、高資產(chǎn)負(fù)債等風(fēng)險(xiǎn)。2014-2016年，歐派家居存貨金額為3.62億、4.8億和7.56億元，其中積壓超過6個(gè)月的占比均超90%。此外，歐派家居母公司2014-2016年的資產(chǎn)負(fù)債率分別為48.81%、47.08%、47.03%，而同年行業(yè)平均值均不超過40%。

此外，房地產(chǎn)市場的調(diào)控和增速低于預(yù)期，也在影響如歐派家居等家居企業(yè)的未來發(fā)展。廣發(fā)證券表示，家具企業(yè)作為地產(chǎn)后周期的企業(yè)，依靠火熱的中國房市來獲得增速的時(shí)代已經(jīng)過去，未來行業(yè)亟待新的變革來實(shí)現(xiàn)長期的穩(wěn)定的增長模式。房地產(chǎn)作為“需求側(cè)”的力量減弱，企業(yè)只能尋求“供給側(cè)”的發(fā)力，順應(yīng)新零售的潮流，通過改革實(shí)現(xiàn)品牌、效率提升和優(yōu)化以促進(jìn)增長。

或許，消費(fèi)者的煩惱、憤怒、鬧心并不會(huì)影響資本、熱錢對(duì)以歐派家居為代表的定制家居行業(yè)熱情。據(jù)福布斯中文版公布的2017中國400富豪榜顯示，去年排名福布斯榜第271名的姚良松，今年飆升至第41名，財(cái)富凈值從80.4億元猛增至344.2億元，名列家居行業(yè)第一。

希望有錢的大富豪們，還是多關(guān)注普通消費(fèi)者的小煩惱，畢竟消費(fèi)者的口碑才是企業(yè)賴以生存的根基。歐派家居未來如何走向，記者還將持續(xù)關(guān)注。（文/知哥）