原標(biāo)題：全聚德轉(zhuǎn)型背后：外賣一年虧千萬停業(yè)，市值3個月蒸發(fā)8年利潤

?文|AI財經(jīng)社 劉雪兒

近日，“烤鴨第一股”全聚德發(fā)布2017年業(yè)績快報，總營業(yè)收入18.56億，同比上升0.51%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.42億，同比上升2.16%。

折射到資本市場上，相比2017年下半年股價最高點（11月9日報收21.06元），全聚德之后一路狂跌。截至2月7日，全聚德報收15.42元，市值47.57億，3個月蒸發(fā)17億，而全聚德2008-2016年的總凈利潤才11億元，相當(dāng)于蒸發(fā)了上市8年的凈利潤還多6億。

自2012年以來，業(yè)績徘徊不前似乎成為全聚德的常態(tài)。作為154年歷史的老字號，全聚德一度受到互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的沖擊，外賣業(yè)務(wù)試水一年多后停業(yè)，快餐品牌收購也以失敗告終。

在商務(wù)部認定的1100多家“中華老字號”中，不少面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的困境，去年6月上市的廣州酒家，股價自11月起一路走低；以西安飯莊為代表的西安飲食，業(yè)績也不盡如意。老字號餐飲的轉(zhuǎn)型之路荊棘叢生。

全聚德創(chuàng)建于1864年，至今跨越了154個年頭，代表產(chǎn)品是全聚德烤鴨、集“全鴨席”和400多道菜品于一體的全聚德菜系，周恩來總理曾多次制定“全鴨席”登上國宴舞臺，是外地游客來京幾乎必吃的北京小吃。

?根據(jù)2017年半年報，截至2017年6月30日，全聚德已開業(yè)門店有114家，其中國內(nèi)109家（直營38家），覆蓋全國21個省級地區(qū)。

然而，盛名之下的業(yè)績不盡如意。全聚德2007年在深交所上市，業(yè)績從2012年起陷入“原地踏步”的循環(huán)。

線下餐飲企業(yè)依靠門店賺錢，講究人流量高的地帶選址，而高人流地帶又有高租金，迫使企業(yè)提高翻臺率，但除去平時不穩(wěn)定的外地游客，這也只能覆蓋附近幾公里的人群。

從開店速度看，全聚德2017年上半年新開直營店2家，加盟店1家；2016年新開直營店5家，加盟店3家，但這擊潰比不了外賣平臺帶來的巨大流量沖擊。

2012年以來，餓了么在無數(shù)外賣平臺中脫穎而出，2016年12月也宣布日訂單破900萬單。2013年末，美團外賣加入交戰(zhàn)，2017年3月日訂單超過1000萬單。

《2017中國外賣發(fā)展研究報告》顯示，2017年中國在線外賣市場規(guī)模預(yù)計達到2046億元，同比增長23%；在線訂餐用戶規(guī)模達3億人，同比增長18%。

外賣平臺拉近了商家與消費者的距離，打破了門店的增長瓶頸。這對老字號商家來說，是機會更是挑戰(zhàn)。

焦慮之下全聚德也拉開了轉(zhuǎn)型之路。

2016年4月，全聚德注資1500萬占股55%，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設(shè)立“鴨哥科技”公司，負責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運營。全聚德外賣、全聚德電商在全聚德小鴨哥微信公號、百度外賣上線。

公開資料顯示，狂草科技是一家重慶的互聯(lián)網(wǎng)餐飲公司，“加班狗”品牌獲得多輪融資，全聚德與之溝通一年才定下來。

然而，“傳統(tǒng)+互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合物——鴨哥科技，僅僅一年后就停止?fàn)I業(yè)了。

全聚德2016年年報顯示，鴨哥科技2016年虧損1344萬；2017年半年報顯示，鴨哥科技當(dāng)期凈虧損243萬，營業(yè)收入36萬，同時披露鑒于一年多運營未能達到經(jīng)營預(yù)期，鴨哥科技已停業(yè)。虧損1600萬后，項目夭折。

AI財經(jīng)社在美團外賣上發(fā)現(xiàn)，全聚德的菜品價格偏高。整只烤鴨250元左右，半只130元左右，其他普通單個菜品40-60元左右。

?中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，全聚德不適合做外賣，外賣主要給常駐人口和年輕人，但全聚德烤鴨多為宴客或游客堂食，二者交集較少，而且老字號的受眾年齡偏高，也不是外賣的主流群體。

從外部環(huán)境看，2016-2017年外賣平臺格局已定，美團外賣與餓了么兩分天下，全聚德自建平臺好比以卵擊石。2017年半年報中，全聚德也透露今后會與第三方平臺緊密合作。

但全聚德仍不死心，2017年3月又籌劃著收購 “湯城小廚”，這是一家主打粵菜的休閑餐飲品牌，美團顯示的單品菜價30元左右，這對以烤鴨為主打產(chǎn)品的全聚德，在價格、菜品、消費人群上都有互補作用。

2017年8月29日，全聚德宣布終止收購，稱由于交易的復(fù)雜性以及推進的不確定性，無法按時完成交易。

老字號擁抱互聯(lián)網(wǎng)有多難

擁抱互聯(lián)網(wǎng)不僅僅體現(xiàn)在外賣O2O上，如何針對用戶痛點推陳出新，也許是老字號企業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)的思維方式。

北京大董烤鴨店的人均消費價在400元以上，定位高端，與普通消費者似乎更難融入。在外賣平臺崛起時，大董烤鴨推出了烤鴨漢堡，1只烤鴨做出6個烤鴨漢堡，有原味、面醬、蛋黃醬、辣醬、蒜香等口味，一個漢堡22元，加上飲料、薯條搭配的套餐也在30-40元左右，一時火爆京城，成為“互聯(lián)網(wǎng)+中式快餐”的代表，同時也不影響原品牌的高端定位。

?大眾烤鴨品牌金百萬和全聚德步子相似，曾自建外賣平臺失敗。但他們腦子靈活，發(fā)現(xiàn)外賣與堂食的高峰重疊，外賣訂單增多貌似并不能帶來多大效益。如何既解決用戶吃飯難問題，又能拓寬餐廳盈利天花板呢？

金百萬開發(fā)“U味兒”App，用戶通過App或外賣平臺購買準(zhǔn)成品，并獲贈智能鍋，然后將所有材料和醬料倒進智能鍋，3分鐘就能做好一頓熱氣騰騰的烤鴨。

2017年11月，北京商報報道，全聚德和平門店與華濱國際大酒店的富臨閣餐廳達成了“單品輸出”合作，全聚德為餐廳提供烤鴨的食材、設(shè)備、人員、配送等服務(wù)，從6月稻9月底，富臨閣已經(jīng)賣出1000只全聚德烤鴨，既調(diào)整了餐廳以粵菜為主的菜品結(jié)構(gòu)，也為全聚德開拓了新的銷售途徑。

從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)看，2017年我國餐飲收入3.9萬億，差不多相當(dāng)于2017年一個四川省創(chuàng)造的GDP，商務(wù)部認定的1100多家“中華老字號”們，無論在飲食文化傳承還是實際業(yè)績上都貢獻不小。

除了應(yīng)對新技術(shù)、新經(jīng)濟帶來的環(huán)境變化，老字號們也面臨新入局者的挑戰(zhàn)。相比純互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，老字號在口碑、工藝上積淀深厚，如何順著市場推陳出新，也許是老字號重?zé)ㄉ鷻C的密碼。