老板電器專業(yè)生產(chǎn)廚房電器，經(jīng)過(guò)30余年不斷地發(fā)展與壯大，現(xiàn)已成為中國(guó)廚房電器行業(yè)發(fā)展歷史最長(zhǎng)、生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品類別最齊全、銷售區(qū)域最廣的龍頭企業(yè)之一。自2010年上市至2016年，老板電器凈利潤(rùn)增幅分別達(dá)到了64.17%、39.19%、44.05%、44.73%、45.67%。但2017年的業(yè)績(jī)?cè)鏊俦茸畹驮鏊龠�降低了一半。創(chuàng)出該股上市以來(lái)凈利增速新低。難免讓投資者大跌眼鏡。
受增長(zhǎng)放緩因素影響，老板電器今年2月27日開(kāi)始下跌，并連續(xù)兩天跌停，到3月2日的時(shí)候市值已經(jīng)悄然蒸發(fā)了98.7億元。截止3月15日收盤(pán)，股價(jià)已跌落到到39.95元。
一直以來(lái)，老板電器都以高端廚電自稱，并且對(duì)標(biāo)方太、華帝。但目前看來(lái)，老板電器創(chuàng)新能力有限，消費(fèi)者對(duì)智能家電的需求越來(lái)越高，而智能產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)一體化操作，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的老板電器主要做吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟瘢渌译妿缀醪簧婕埃焕谥悄芤惑w化系統(tǒng)的形成，智能一體化操作技術(shù)的開(kāi)展十分困難。
其次，房地產(chǎn)的變化也是導(dǎo)致老板電器業(yè)績(jī)下降的重要原因之一。老板電器的銷售渠道有絕大部分來(lái)自于新房裝修，但受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響，一二線廚電行業(yè)增速下降等影響。
另外，隨著對(duì)標(biāo)品牌方太、華帝混得越來(lái)越風(fēng)生水起，老板電器的地位也在一直不斷被挑戰(zhàn)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，華帝股份在2017年度營(yíng)收、凈利雙雙上漲，方太廚電銷售收入更是突破百億大關(guān)。長(zhǎng)期來(lái)看，要抗衡來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，老板電器應(yīng)堅(jiān)持主業(yè)，通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新來(lái)提高技術(shù)門(mén)檻。
反觀方太、華帝營(yíng)銷新套路，腦洞打開(kāi)
在剛剛過(guò)去的AWE展會(huì)上，華帝與新世相聯(lián)合打造出魔幻現(xiàn)實(shí)主義的雕塑作品“智慧大腦”品牌藝術(shù)空間，在這個(gè)空間內(nèi)，參觀者可以通過(guò)全息投影技術(shù)體驗(yàn)華帝知識(shí)廚房和洗碗機(jī)產(chǎn)品，該創(chuàng)意出自亞洲頂級(jí)創(chuàng)意大師熊超之手，靈感來(lái)源于希臘神話中的先知普羅米修斯。
這樣的設(shè)計(jì)，在為期3天的展會(huì)上賺足觀眾的眼球，可見(jiàn)華帝這次的營(yíng)銷方式做得很不錯(cuò)。此外，今年華帝還聘請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅小生林更新作為企業(yè)代言人，傳達(dá)企業(yè)年輕時(shí)尚的品牌形象。通過(guò)一系列運(yùn)作，華帝已取得明顯的進(jìn)步和發(fā)展，特別是在品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)效益等方面都發(fā)生了重要的變化與提升，“三年一百億，六年兩百億”的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。
在這里，我想說(shuō)近年來(lái)許多品牌的營(yíng)銷都以打溫情牌為主。而家電、廚電品牌由于家庭用戶的天然屬性，更是將這樣得營(yíng)銷“煽情”套路發(fā)揮到了極致。一時(shí)間，各種走心走腎的情感營(yíng)銷鋪天蓋地，熱鬧紛呈。但是，同質(zhì)化嚴(yán)重的溫情牌，卻讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，甚至變得麻木無(wú)感。
而此時(shí)，華帝主動(dòng)跳出這個(gè)“套路圈”。不玩虛的概念炒作，而是實(shí)打?qū)嵉亟o出一記的重錘——將看似虛無(wú)縹緲，天馬行空的概念，實(shí)體化為一個(gè)看得見(jiàn)、摸得著的藝術(shù)空間，將有關(guān)智慧和時(shí)尚的觀點(diǎn)融入其中，通過(guò)震撼的視聽(tīng)覺(jué)感官，淋漓盡致地傳達(dá)給消費(fèi)者，可謂非常成功了。
我們?cè)賮?lái)看看方太的公益營(yíng)銷方式，公益，就是公共利益的簡(jiǎn)稱。中國(guó)儒家文化倡導(dǎo)“天下為公”，公益二字可謂深入人心，在五四運(yùn)動(dòng)之前的20世紀(jì)初已經(jīng)有很多以“公益”為名的社團(tuán)。隨著現(xiàn)代企業(yè)管理，公益營(yíng)銷備受青睞，然而，真正做到德位相配的案例卻很少。
剛剛過(guò)去的2017年，確有這樣成功的公益營(yíng)銷案例誕生。憑借圍繞方太水槽洗碗機(jī)精心打造的“媽媽的時(shí)間機(jī)器”與“給你我的水”兩大公益營(yíng)銷事件，方太先后獲得了2017金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)、2017金印獎(jiǎng)互動(dòng)營(yíng)銷類金獎(jiǎng)兩大獎(jiǎng)項(xiàng)。其將公益與營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣，從營(yíng)銷產(chǎn)品省時(shí)、節(jié)水等特性出發(fā)，以“同理心”為視角去審視關(guān)愛(ài)母親、關(guān)注節(jié)水等公益問(wèn)題，不僅讓公益話題深入人心，更將“因愛(ài)偉大”品牌理念從中升華。其“公益中有營(yíng)銷，營(yíng)銷中有公益”的做法，更獲業(yè)界盛贊其令公益與營(yíng)銷珠聯(lián)璧合。
老板電器急需改革，AWE上亦有所表現(xiàn)
撇掉去年的“食空之旅”、“探索廚房的樂(lè)趣”這樣老套的主題后，今年老板電器為我們帶來(lái)的是一種符合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的新風(fēng)格。老板電器整個(gè)展區(qū)以黑白為主打色，打造一個(gè)極簡(jiǎn)的科技空間，并且結(jié)合了很多年輕人喜歡的段子“世界的中心，是我的廚房”、“吃，是一種態(tài)度”、“別人吃是為了活著，我活著是為了吃”等等。
觀眾只要細(xì)細(xì)品位，將會(huì)體會(huì)出其中蘊(yùn)含的當(dāng)代新式烹飪態(tài)度。為求真意，這些語(yǔ)句都由新派書(shū)法家、南門(mén)書(shū)法創(chuàng)始人朱敬一題寫(xiě)，白紙黑字，與場(chǎng)館的黑白二色相呼應(yīng)，科技感和中國(guó)風(fēng)穿插在一起，產(chǎn)生讓人過(guò)目難忘的視覺(jué)效果。
在上文中，我們?cè)?jīng)提到老板電器的產(chǎn)品線相對(duì)較少，那么今年為了改革，老板電器推出的首款專業(yè)級(jí)農(nóng)殘凈化水槽，旨在解決蔬果農(nóng)殘問(wèn)題，給用戶帶來(lái)身體健康保障。老板電器從廚房使用場(chǎng)景出發(fā)，給水槽設(shè)置多種模式——智能凈漂、高頻震洗和浪濤勁洗，再加上電解模塊，可有效去除食材中的99.4%的殺蟲(chóng)劑樂(lè)果、99.9%的阿莫西林抗生素、99.75%的克倫特羅瘦肉精。其原理在于電解模塊將水分解成羥基和氫，產(chǎn)生的羥基功能團(tuán)與食材中的殘留農(nóng)藥分子、激素分子及細(xì)菌細(xì)胞特定基團(tuán)發(fā)生反應(yīng)，將其迅速降解并還原成水。
編輯總結(jié)：面對(duì)老板電器的高速增長(zhǎng)突然腰斬，股價(jià)受挫，有可能與老板電器高層的高層有意而為之，營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)始轉(zhuǎn)變有關(guān)，也有極大的可能是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)老板電器的產(chǎn)品并不埋單。因此，老板電器想突破重圍，再次實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)神話，必須讓整個(gè)營(yíng)銷手段與消費(fèi)者契合，做大家都喜歡的產(chǎn)品，也要開(kāi)發(fā)銷售渠道，不能僅僅依靠一二線城市的房地產(chǎn)商，多多實(shí)現(xiàn)渠道下沉，才能重回巔峰。