圖文：湖北標(biāo)王：楔入奧運(yùn)供應(yīng)鏈 借力非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)

\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0荊楚網(wǎng)消息 (湖北日?qǐng)?bào)) 標(biāo)王地板通過(guò)鎖定奧運(yùn)供應(yīng)鏈，從國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心建設(shè)供應(yīng)鏈中獲取項(xiàng)目，從而獲得關(guān)聯(lián)身份，巧妙地開(kāi)展了自己的“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 圖為：（新華社發(fā)）\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 2007年10月，湖北的本土地板品牌“標(biāo)王”盾甲板鋪進(jìn)了國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心，成為國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心指定的“國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心專用地板”。標(biāo)王地板的“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”由此進(jìn)入了一個(gè)新的階段。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 2008年奧運(yùn)會(huì)在北京召開(kāi)，為中國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)獨(dú)特的商機(jī)。然而，能夠承受巨額贊助資金的企業(yè)畢竟是少數(shù)。“企業(yè)大可繞開(kāi)直接的奧運(yùn)會(huì)贊助，利用奧運(yùn)贊助商權(quán)益以外的一些隱性載體和元素展開(kāi)‘非奧運(yùn)贊助’營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知認(rèn)同。”2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問(wèn)楊石頭指出。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 營(yíng)銷(xiāo)專家榮振環(huán)在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“標(biāo)王成為‘國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心專用地板’就是典型的‘非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)’。現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越看重價(jià)值鏈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是點(diǎn)和點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值鏈之間的比拼。更多情況下，企業(yè)可以放眼于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)鏈，在鏈中尋找機(jī)會(huì)。”\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0鎖定奧運(yùn)供應(yīng)鏈 與奧運(yùn)巧妙嫁接\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心為什么要和標(biāo)王合作？標(biāo)王地板營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理童銀兵解釋說(shuō)：“國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心是在對(duì)標(biāo)王盾甲板從研發(fā)技術(shù)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)管理控制過(guò)程等進(jìn)行了全方位考察后才決定引入的。”\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 相對(duì)“奧運(yùn)供應(yīng)商”來(lái)講，“國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心專用產(chǎn)品”門(mén)檻要低得多。入選條件強(qiáng)調(diào)的是品牌和品質(zhì)，但具有排他性，一個(gè)行業(yè)只選擇一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品指定為專用產(chǎn)品。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 標(biāo)王地板通過(guò)鎖定奧運(yùn)供應(yīng)鏈，從國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心建設(shè)供應(yīng)鏈中獲取項(xiàng)目，從而獲得關(guān)聯(lián)身份，巧妙地開(kāi)展了自己的“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 有了關(guān)鍵的1，后面很容易產(chǎn)生N個(gè)0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0成為“國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心”供應(yīng)商，為標(biāo)王后續(xù)進(jìn)行一系列的市場(chǎng)操作鋪平了道路。“現(xiàn)在強(qiáng)化板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多數(shù)廠家紛紛請(qǐng)形象代言人以樹(shù)立自身的品牌形象。標(biāo)王地板走的是另一種差異化的形象定位策略。標(biāo)王地板成為‘國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心專用地板’，這是標(biāo)王地板競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的有力訴求點(diǎn)。”標(biāo)王地板總經(jīng)理朱旭說(shuō)。“能獲得進(jìn)入奧林匹克體育中心的資格就是一個(gè)見(jiàn)證和獎(jiǎng)杯，這種樣板工程會(huì)成為無(wú)往不利的征途工具。”與奧運(yùn)概念的對(duì)接對(duì)于提升短期銷(xiāo)量，甚至中長(zhǎng)期銷(xiāo)量有重要的作用，更主要的是對(duì)提升品牌的影響力，是一張十分有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)王牌。“我們要把握好這個(gè)有利時(shí)機(jī)，在2008年成為行業(yè)內(nèi)前十名，成為中國(guó)地板行業(yè)馳名品牌。”朱旭對(duì)此信心滿懷。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)“品牌”與“奧運(yùn)精神”的嫁接\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”同奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一樣，都需要企業(yè)和品牌有一套完整的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案，來(lái)保證“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的最大效果。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 從獲得“國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心專用地板”之日起，標(biāo)王地板利用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思維和開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)標(biāo)王品牌建設(shè)進(jìn)行有機(jī)補(bǔ)充和深度細(xì)化。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 標(biāo)王地板創(chuàng)立之始就將自己定位為“運(yùn)動(dòng)級(jí)家用地板”，并提出了“有活力的生活”的口號(hào)。標(biāo)王通過(guò)取得“奧體中心專用地板產(chǎn)品”的方式，把奧運(yùn)的精神、運(yùn)動(dòng)的激情與品牌內(nèi)涵結(jié)合起來(lái)，開(kāi)展了主題為“標(biāo)王地板――我家的奧體中心”的傳播活動(dòng)及促銷(xiāo)攻勢(shì)。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 借助奧運(yùn)之勢(shì)的促銷(xiāo)活動(dòng)，標(biāo)王建設(shè)了奧運(yùn)網(wǎng)站，通過(guò)社區(qū)論壇BBS廣告，與搜房網(wǎng)合作進(jìn)行消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，將標(biāo)王與“奧體中心”等奧運(yùn)元素結(jié)合，最終使標(biāo)王真正成為“我家的奧體中心”。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 2007年11月，標(biāo)王更成為“好運(yùn)北京”賽事贊助單位，贊助第九屆世界武術(shù)錦標(biāo)賽。“‘我家的奧體中心’系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)深入地挖掘消費(fèi)者心中深藏的奧運(yùn)情愫和運(yùn)動(dòng)情愫，讓標(biāo)王的品牌奧運(yùn)化、運(yùn)動(dòng)化，這種對(duì)奧運(yùn)精神的品牌嫁接，也許才是最有煽動(dòng)力的‘非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)’。”榮振環(huán)評(píng)價(jià)說(shuō)。“企業(yè)針對(duì)奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)并非事件營(yíng)銷(xiāo)，其中涉及到長(zhǎng)線品牌的營(yíng)銷(xiāo)，需要整合平臺(tái)，制訂持續(xù)的路線，由內(nèi)往外，由外至內(nèi)，在持續(xù)的過(guò)程中提升品牌的認(rèn)知度。”楊石頭說(shuō)。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 搭乘“奧運(yùn)”的船是可以走得快一些，可是08年奧運(yùn)終是要落幕的，落幕后的標(biāo)王地板該何去何從呢？標(biāo)王地板的負(fù)責(zé)人說(shuō)：標(biāo)王定位為“運(yùn)動(dòng)級(jí)家用地板”的內(nèi)涵非常豐富：健康、和諧、有活力……“運(yùn)動(dòng)”與地板聯(lián)系在一起，寄寓的是對(duì)一種理想生活狀態(tài)的追求。人們對(duì)體育事業(yè)的關(guān)心是不會(huì)停止的，“運(yùn)動(dòng)”是全民的長(zhǎng)久的事業(yè)。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 雪花啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海說(shuō)：“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”概念的提出，雖然從理論上創(chuàng)新了一條應(yīng)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的差異化方法，但也不是所有企業(yè)或品牌都適合。它對(duì)企業(yè)或品牌的操作的系統(tǒng)化能力都有更高要求，它要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有更深的研究和洞察，對(duì)品牌管理的要求有著更高標(biāo)準(zhǔn)。（記者 占林濤）\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0■ 鏈接\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0全球知名品牌爭(zhēng)奪中國(guó)奧運(yùn)市場(chǎng)\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 在距北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有6個(gè)月之際，全球各知名品牌紛紛加快了廣告投入速度，在蓬勃發(fā)展的中國(guó)廣告市場(chǎng)上展開(kāi)了激烈爭(zhēng)奪。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 英國(guó)傳媒集團(tuán)Aegis首席執(zhí)行官羅伯特?勒威爾表示，公司今年在中國(guó)廣告市場(chǎng)的投入將上升到420億美元，比去年增加約24％。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 阿迪達(dá)斯公司花大力氣投資電視廣告，其與奧運(yùn)相關(guān)的宣傳戰(zhàn)自去年12月初就已經(jīng)開(kāi)始。阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人約亨?哈澤說(shuō)，這是“向一個(gè)市場(chǎng)發(fā)起的前所未有的、最重要的宣傳戰(zhàn)”。阿迪達(dá)斯公司用于北京奧運(yùn)會(huì)的資金預(yù)算超出了其為2006年世界杯賽提供的資金。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)也展開(kāi)了正面交戰(zhàn)。類(lèi)似的還有可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之爭(zhēng)，肯德基與麥當(dāng)勞之爭(zhēng)。不過(guò)，這些企業(yè)還不得不面對(duì)一些中國(guó)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，如知名的運(yùn)動(dòng)品牌李寧。\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 報(bào)道認(rèn)為，對(duì)于阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)或麥當(dāng)勞等國(guó)際知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的奧運(yùn)會(huì)贊助商角色具有特別的重要性。阿迪達(dá)斯公司市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān)保羅?皮表示，北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴身份能夠提升品牌知名度，并影響中國(guó)消費(fèi)者行為。（據(jù)新華社）\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0商海解析\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0

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