原標(biāo)題：連咖啡單天銷量30萬杯！星巴克江湖地位不保？
咖啡是誰發(fā)明的？據(jù)說源于古老的非洲，一位牧羊人無意中發(fā)現(xiàn)山羊吃了咖啡果亢奮起來，于是學(xué)會(huì)制作咖啡。歷史如此古老的咖啡也能被重新“創(chuàng)造流行”嗎？沒錯(cuò)，連咖啡做到了。
2017雙11，連咖啡單周銷量100萬杯，之后，雙12繼續(xù)推出萬能咖啡8小時(shí)返場活動(dòng)，單天銷量突破30萬杯，相當(dāng)于1000家星巴克門店單天的銷量。
連咖啡為什么能夠在如此古老的行業(yè)里“創(chuàng)造流行”？連咖啡做對了什么？未來又將對行業(yè)和新零售帶來哪些影響？
市值800多億美金的星巴克，無疑是咖啡行業(yè)長期以來的領(lǐng)軍者。
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在自傳里說，“這家公司以飽滿的熱情烹制世界級(jí)水平的咖啡，而且培育了自己的顧客群，使他們得以一杯一杯地逐步了解到什么是好咖啡。”
然而，創(chuàng)辦僅3年的連咖啡，2017雙12單天銷量突破30萬杯，相當(dāng)于1000家星巴克單天的銷量。這個(gè)成績值得被記錄，更是源于連咖啡在過去兩年雙11都進(jìn)行了突破。
2016雙11，連咖啡推出“咖啡庫”概念，用戶在線上購買的咖啡可以入庫，在任何時(shí)候選擇自己喝或微信贈(zèng)送好友， 而2017雙11，連咖啡推出“萬能咖啡”，全年最低價(jià)，以套餐形式推出，20杯18元、100杯15元等，可以在有效期3年內(nèi)兌換連咖啡任意飲品。
連咖啡無疑取得了驚人的業(yè)績，那么這些業(yè)績最大的價(jià)值是什么？
在我看來，在一般人理解的賺錢之上，最為重大的價(jià)值是“創(chuàng)造流行”。
就像美國商業(yè)評論員托尼·康拉德說的，“這些東西是他們發(fā)明的嗎？不是，但他們卻成了這些潮流的代言人。”連咖啡銷量足夠大，意味著流行起來了，連咖啡也就成了流行的創(chuàng)造者，可以享受超級(jí)IP帶來的粉絲追隨和品牌溢價(jià)。
第二點(diǎn)價(jià)值是讓外賣咖啡=連咖啡。
美國定位大師特勞特的“定位理論”提出，最好的品牌定位是開創(chuàng)一個(gè)新品類，并做到市場第一，然后牢牢占據(jù)用戶的心智。連咖啡的流行也是在創(chuàng)造一個(gè)新品類，就是互聯(lián)網(wǎng)新零售時(shí)代的外送高品質(zhì)咖啡品牌。對用戶來說，以后可能想到外賣咖啡，就想到連咖啡。
第三點(diǎn)價(jià)值就是培育用戶黏性，并拉新用戶。
新老用戶買下一個(gè)萬能咖啡套餐，30杯或更多，假設(shè)一個(gè)高頻用戶每周點(diǎn)5杯咖啡，那么一個(gè)30杯的套餐能讓用戶喝上6周，一個(gè)100杯的套餐能喝上20周。這種方式可以長期黏住新老用戶，這種超強(qiáng)黏性可以幫助品牌做口碑營銷。
連咖啡能夠爆紅無疑有多方面原因。
但我認(rèn)為有四點(diǎn)至關(guān)重要：
一是打造高品質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品力是黏住用戶的前提。
Coffee Box將咖啡豆采用獨(dú)家配比調(diào)味烘焙研磨萃取而成，保證咖啡的口感。Coffee Box開發(fā)了能夠“翻杯不撒”的杯型，杯子比星巴克的厚，還有空氣層，再加上特殊的包裝盒，保證送到消費(fèi)者手里時(shí)的溫度和口感。
Coffee Box 產(chǎn)品還使用了專利外送盒包裝，解決了現(xiàn)磨咖啡在配送途中品質(zhì)下降的問題，是不在咖啡館品嘗現(xiàn)磨咖啡的最佳選擇。
二是連咖啡將自己打造成“社交貨幣”，讓購買和享受連咖啡成為“傳情達(dá)意”的媒介，賦予品牌物質(zhì)屬性之外的價(jià)值。
Coffee Box的slogan“傳情達(dá)意，無處不在”，也正是其倡導(dǎo)的咖啡生活。連咖啡的咖啡可以選擇“自己喝”和“微信送好友”兩種模式。同時(shí)可以將咖啡拆分進(jìn)福袋隨機(jī)發(fā)送給多位好友，將咖啡變成一種傳情達(dá)意的媒介。一旦咖啡成了“社交貨幣”，就超越了使用屬性，而具有了“魅力人格體”，這是成為流行的關(guān)鍵。
正如張洪基所說，“雙11是驗(yàn)證過去一年成績的最好方法甚至沒有之一”，連咖啡在營銷上的突破經(jīng)過雙十一這個(gè)機(jī)會(huì)得到了充分的發(fā)揮和見證。
2016年雙11推出的“咖啡庫”，用戶任何時(shí)候都可以選擇自己喝或微信贈(zèng)送好友；2017雙11推出“萬能咖啡”，全年最低價(jià)，以套餐形式推出，有效期3年內(nèi)兌換連咖啡任意飲品。
美國商業(yè)大師尼爾·艾亞爾和瑞安·胡佛在《上癮》一書里說，讓用戶上癮一共分四步：觸發(fā)，行動(dòng)，酬賞，投入。連咖啡的營銷做到了借雙11、雙12觸發(fā)用戶使用，甚至直接免費(fèi)贈(zèng)送，讓用戶省錢，獲得社交貨幣酬賞，進(jìn)而形成消費(fèi)習(xí)慣，最終“上癮”。
四是契合了即時(shí)消費(fèi)、懶人經(jīng)濟(jì)的潮流，成為新零售的典型樣本。
馬云提出的新零售概念，實(shí)質(zhì)是打通線上與線下，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。其中，所見即所得的懶人經(jīng)濟(jì)大行其道，讓“人、貨、場”三要素圍繞人展開，重構(gòu)三者關(guān)系，成為重中之重。
連咖啡做到了讓產(chǎn)品和服務(wù)圍繞人展開，讓用戶通過線上下單、線下配送的方式，隨時(shí)隨地快速獲得外送咖啡，契合新零售的發(fā)展大趨勢，這是成為流行的外部因素。
對標(biāo)麥當(dāng)勞 重新創(chuàng)造流行
連咖啡未來會(huì)成長為一家什么樣的公司？
對于餐飲行業(yè)而言，市值高的公司是那些能夠?qū)a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)級(jí)增長的公司。
比如麥當(dāng)勞、肯德基，它們能夠成為千億美金公司，本質(zhì)上是因?yàn)樗鼈儗儆诹闶蹣I(yè)，而非餐飲業(yè)，他們的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制，能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。
連咖啡的未來，或可以對標(biāo)麥當(dāng)勞這樣的零售公司，沖著高估值新零售公司的方向去努力。
我為什么這么說呢，因?yàn)榈谝唬B咖啡模式足夠輕。不像星巴克鋪大量線下渠道，店面租賃、裝修、雇員成本都是很高的，屬于重資產(chǎn)，連咖啡外賣模式只要做好供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，就可以滿足用戶需求。可以說，外賣模式是最容易實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長的模式。
第二點(diǎn)，連咖啡的產(chǎn)品是可標(biāo)準(zhǔn)化，可復(fù)制的。大家都說中餐難以像麥當(dāng)勞一樣成為全球連鎖企業(yè)，主要原因是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難題，北京的全聚德和深圳的全聚德的口感一定有差異，至少在用戶的心里是這樣的。而咖啡是可標(biāo)準(zhǔn)化的，制作材料和工藝都可以復(fù)制。
第三點(diǎn)是咖啡的客單價(jià)低，用戶群體足夠大。如果一款產(chǎn)品太高端，太貴，那就只能走小圈子銷售的路子，這家企業(yè)可能做成奢侈品品牌。而連咖啡的產(chǎn)品，客單價(jià)低，一般都在幾十塊錢，而咖啡正在被越來越多的國人所接受，未來市場潛力巨大，所以有希望成為指數(shù)級(jí)增長的公司。
到目前為止，連咖啡已經(jīng)創(chuàng)造了流行，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績爆紅，在用戶心智中占據(jù)了一席之地，未來，要朝著更大的新零售獨(dú)角獸目標(biāo)前行。有兩點(diǎn)需要提醒：
★一是產(chǎn)品力上要精益求精，拿出“工匠精神”做出好咖啡。
隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來臨，用戶會(huì)越來越挑剔。所以，連咖啡一定要用產(chǎn)品告訴用戶，外送咖啡不等于廉價(jià)咖啡，連咖啡是高品質(zhì)外送咖啡的領(lǐng)導(dǎo)品牌，要建好產(chǎn)品的護(hù)城河。
★二是做好供應(yīng)鏈。新零售時(shí)代的核心特點(diǎn)是線上與線下打通，要實(shí)現(xiàn)兩者的無縫對接，順暢運(yùn)行，供應(yīng)鏈極其重要。
目前連咖啡這方面做的不錯(cuò)，Coffee Box依托于強(qiáng)大的線上產(chǎn)品體系，擁有一批忠誠度非常高的注冊會(huì)員。在配送渠道方面，用戶只需要在線上進(jìn)行自助下單，連咖啡就近“咖啡車間”就會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)將咖啡送到用戶手中。
總體來看，連咖啡前景非常廣闊。在消費(fèi)升級(jí)、新零售時(shí)代來臨的大背景之下，連咖啡有希望將自己打造成精品咖啡外賣的代言品牌，實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長，創(chuàng)造一種新生活方式。
中國的咖啡市場，在未來五年內(nèi)將會(huì)成長為一個(gè)萬億級(jí)別的市場。而連咖啡正在用新零售的理念去重構(gòu)“人、貨、場”三者的關(guān)系，如果說拿著Macbook坐在星巴克是一種生活方式的話，那么連咖啡正在創(chuàng)造另一種流行——坐在辦公室內(nèi)動(dòng)動(dòng)手指，點(diǎn)上一杯連咖啡的新生活方式。
來源|創(chuàng)業(yè)最前線返回搜狐，查看更多