革新與突圍——達(dá)芙妮開(kāi)啟品牌2.0時(shí)代

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近幾年，受?chē)?guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增速放緩及電商的沖擊，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)鞋品牌面臨著倒閉、退市的風(fēng)險(xiǎn)。2017年7月，“一代鞋王”百麗正式宣布退市，側(cè)面反映了在電商經(jīng)濟(jì)的打壓下，中國(guó)傳統(tǒng)女鞋品牌共同面臨著巨大的市場(chǎng)變革。 而曾被譽(yù)為中國(guó)女鞋第一品牌的達(dá)芙妮也被卷入其中。3月，一篇名為《一年關(guān)閉1009家門(mén)店 達(dá)芙妮也倒下了?》的文章開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵。文中稱，由于受到電商的沖擊，以及自身創(chuàng)意匱乏、轉(zhuǎn)型乏力等原因，2017年，達(dá)芙妮運(yùn)營(yíng)不濟(jì)，陷入“閉店潮”。 在消費(fèi)者愈加時(shí)尚年輕化的新消費(fèi)時(shí)代，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的女鞋品牌會(huì)如何扭轉(zhuǎn)嚴(yán)峻局勢(shì)重現(xiàn)輝煌，成為許多業(yè)界人士及消費(fèi)者關(guān)注的話題。 轉(zhuǎn)型——全面品牌重塑及產(chǎn)品升級(jí) 據(jù)了解，達(dá)芙妮集團(tuán)正在各方面努力實(shí)施全方位的品牌革新，所以2017年是達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型的重要過(guò)渡期。達(dá)芙妮致力于大型業(yè)務(wù)革新計(jì)劃，其中包括全面品牌重塑及產(chǎn)品升級(jí)。 有報(bào)道提到，達(dá)芙妮受電商沖擊，市值下跌，只得閉店止損。事實(shí)上，2017年，達(dá)芙妮集團(tuán)為調(diào)整渠道的組成架構(gòu)，主動(dòng)關(guān)停部分盈利的超市門(mén)店，新增了購(gòu)物中心形象店。雖然從數(shù)字上看，門(mén)店數(shù)量在減少，但是這與集團(tuán)中長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。 新增的形象店展現(xiàn)了歐美輕奢風(fēng)格，整個(gè)空間以黑、白、灰為主色調(diào)，加入清新淡雅的茱萸粉，并以金色線條點(diǎn)綴增加質(zhì)感，為追求自我、個(gè)性的年輕一代構(gòu)建多元化的新零售空間。 達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型方向明確，力邀服務(wù)過(guò)諸多國(guó)際一線鞋履品牌的資深設(shè)計(jì)師Michal Zawadzkl擔(dān)任商品總設(shè)計(jì)師，打造更具時(shí)尚質(zhì)感和年輕氣息的品牌形象。2017年，達(dá)芙妮采用了更為國(guó)際化和簡(jiǎn)約品味的英文DAPHNE標(biāo)識(shí)來(lái)取代目前代表綻放的花型圖騰logo。 不僅如此，為與國(guó)際潮牌接軌，2017年，達(dá)芙妮以「顛覆與回歸」作為品牌理念，與美國(guó)潮流品牌OPENING CEREMONY聯(lián)手推出跨界合作系列，得到了消費(fèi)者和業(yè)界的一致好評(píng)。2018年春夏，達(dá)芙妮繼續(xù)與OPENING CEREMONY合作，持續(xù)為品牌注入國(guó)際化設(shè)計(jì)新活力，打造更具時(shí)尚感潮流新品。 此次跨界合作是DAPHNE在品牌年輕化和時(shí)尚化上的重要里程碑。 電商數(shù)據(jù)顯示，2017年，達(dá)芙妮線上渠道的消費(fèi)者年齡層已低于過(guò)往，說(shuō)明全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已開(kāi)始吸引年輕消費(fèi)者的注意力。 達(dá)芙妮已顛覆近年來(lái)外界對(duì)其“跟不上流行元素”的刻板印象，完成華麗蛻變，并汲取更多國(guó)際化的前衛(wèi)創(chuàng)想，為品牌未來(lái)發(fā)展提供可持續(xù)性動(dòng)力和能量。 突圍——?jiǎng)?chuàng)新O2O模式引領(lǐng)行業(yè)電商新方向 深耕女鞋行業(yè)二十余載的達(dá)芙妮，在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)寒冬之際，主動(dòng)減少運(yùn)營(yíng)情況不佳的門(mén)店的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體門(mén)店的盈利能力，這一變革已初見(jiàn)成效。更值得一提的是，自2015年起，達(dá)芙妮力推“智能O2O系統(tǒng)”，以線上線下聯(lián)動(dòng)、資源整合的全新視角，致力于打造行業(yè)電商龍頭企業(yè)。 達(dá)芙妮“智能O2O系統(tǒng)”自正式啟動(dòng)以來(lái)，參與過(guò)發(fā)貨的門(mén)店數(shù)量已由100家到如今經(jīng)超過(guò)2500家。不僅如此，智能O2O系統(tǒng)將線上與線下庫(kù)存打通，實(shí)現(xiàn)了電商平臺(tái)與門(mén)店的庫(kù)存共享，有效降低了庫(kù)存占比。 達(dá)芙妮“智能O2O系統(tǒng)”不僅僅是電商平臺(tái)的延續(xù)，更是一場(chǎng)由內(nèi)而外的全新商業(yè)革命。在2016年的天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，達(dá)芙妮2000余家門(mén)店積極參與了天貓進(jìn)店掃碼活動(dòng)。消費(fèi)者在門(mén)店體驗(yàn)試穿之后，掃描特定二維碼支付相應(yīng)定金，并在當(dāng)天支付尾款，即可完成交易。活動(dòng)預(yù)熱階段，達(dá)芙妮是天貓女鞋類目掃碼量最高的品牌，活動(dòng)火熱程度可見(jiàn)一斑。 一位女鞋行業(yè)資深觀察員表示，達(dá)芙妮的“智能O2O系統(tǒng)”，立足于線下優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象及多年來(lái)積累的品牌認(rèn)可度；致力于線上市場(chǎng)的開(kāi)拓及新生代客戶群體的培養(yǎng)。達(dá)芙妮的“O2O模式”實(shí)際上是當(dāng)前制鞋行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ男路较颉?展望未來(lái)——不畏競(jìng)爭(zhēng)，堅(jiān)定改革 目前，達(dá)芙妮集團(tuán)正在努力實(shí)施全方位的品牌革新。 2017年，集團(tuán)核心品牌同店銷售下跌幅度已于第四季度有所放緩，主要由于秋季系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評(píng)，以及銷售效率提升。 此外，集團(tuán)啟動(dòng)架構(gòu)重組，以促進(jìn)更有效且一致的品牌管理；繼續(xù)優(yōu)化其店鋪網(wǎng)絡(luò)及渠道組合，并推行新形象的店舖；力求通過(guò)其網(wǎng)上商店及社交媒體平臺(tái)，促進(jìn)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，并將采取更多“線上至線下”O(jiān)2O的措施。 談到對(duì)未來(lái)的展望，達(dá)芙妮集團(tuán)主席及行政總裁張智凱先生表示： 雖然今年只會(huì)看到集團(tuán)進(jìn)行大規(guī)模的品牌革新以及採(cǎi)取新措施推進(jìn)業(yè)務(wù)改革的初步努力，但過(guò)去的進(jìn)展使集團(tuán)有信心正朝著正確的方向前進(jìn)。集團(tuán)對(duì)于要成功達(dá)成其戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)改革的決心是堅(jiān)定不移的。 展望未來(lái)，盡管大眾女鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍可能十分激烈，但行事專注且賦有遠(yuǎn)見(jiàn)的管理團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)堅(jiān)定而耐心地執(zhí)行其戰(zhàn)略性品牌發(fā)展及業(yè)務(wù)改革計(jì)劃，不遺余力地將集團(tuán)發(fā)展成為蓬勃茁壯的業(yè)務(wù)，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言可以實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)，并交出可持續(xù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

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